第5章市场营销.ppt

抽样计划：营销调研经常是通过对消费者的整体样本进行相对小数量的抽样，来得出关于整体样本预测的结论。 样本（sample）指的是在营销调研中，从抽样整体中选择、用于代表整体的部分对象。 抽样类型 描述 抽样类型 概率抽样 简单随机抽样 总体中的每个成员都有一个一致、均等地被选中机会 分层随机抽样 把总体分成彼此独立的层级（如按年龄），从每个层级中随机抽样 聚类抽样 把总体分成彼此独立的小组（如按街区），调研人员选取一个小组整体进行访问 非概率抽样 方便抽样 调研人员最容易获取信息的成员那里进行抽样 调研人员根据自己的判断来选取那些最容易提供准确信息的成员作为样本。在某几个类别中，调研人员找到并采访特定数量的成员作为样本 研究工具：主要有两种研究工具供调研人员选择——调查问卷和机械仪器方法。 调查问卷设计。 有问题的问卷 假设一个夏季野营负责人已经准备了下面的调查问卷，用来采访准备参加野营的孩子们的父母。对于每个问题你将如何评价？ 您的收入最接近几百美元？ 您强烈支持还是较弱支持您的孩子参加过夜的野营呢？您的孩子在学校的野营中表现得好吗？是、 否 在您对我们野营活动的评估中，什么是最显著、起决定性的因素？ 您认为剥夺您孩子这样一个通过参加学校野营而锻炼成为一个成熟的人的机会是正确的吗？ 问卷设计 问卷（questionnaire），无论是称为计划表、访谈表，还是测量工具，指的都是一组用于从调查对象获取信息的格式化问题。 任何问卷都有3个具体的目标： 第一，它必须将需要的信息翻译成一组调查对象能够并且愿意回答的具体问题。 第二，问卷必须促使、激励和鼓励调查对象在访谈中变得投入、合作并完成访谈。 第三，问卷应该将回答误差减到最小。 问卷设计将按一系列步骤提出： 1、确认所需信息 明确具体的研究问题、假设和所需信息，以及界定好目标人群。 2、确定访谈方法的类型 包括人员访谈、电话访谈、邮件问卷、计算机辅助访谈等。 3、确定单个问题的内容 即单个问题应包含的内容。 4、设计问题应避免无法回答以及不愿回答情况的发生 研究人员不应假定调查对象会对所有问题提供所有准确或合理的答案，而是应该试图克服调查对象无法回答问题的发生。某些因素限制了调查对象提供想要的信息能力。调查对象可能没有相关的知识，可能记不住，或者无法表述某些类型的回答，以及对敏感信息的回避。 5、选择问题的结构 一个问题可以结构化或非结构化的。结构化问题（structured question）指定了一组答案选项和答案格式，它的主要类型有多选题、二分问题和量表，而非结构化问题(unstructured question)则是开放式的问题，调查对象用他们自己的话回答。 6、选择问题的措辞 问题措辞指的是将想要问的问题内容和结构，翻译成调查对象可以清楚而轻松地理解的用语。 7、确定问题的顺序 开头的问题应该有趣、简单并且不咄咄逼人。资格认定的问题一般放在开头，困难或敏感的、使人尴尬的、复杂的、无趣的问题应该放在靠后的位置。 8、确认问卷页面的形式和版面设计 问题的格式、间隔和位置会对结果产生显著的影响。将问卷分为几个部分是一个好的习惯，每一部分的问题应该有编号，问卷本身应该也编有序列号。 9、复制问卷 问卷应该用质量好的纸张复印，并有一个专业的外观。 10、预调查 预调查（pretesting）指的是为了识别并消除可能存在的问题，而对一个小样本的调查对象进行问卷的测试。预调查最好以人员访谈的形式进行。 三、实施调研计划 调研人员下一步是把营销调研计划转变为行动。这包括搜集、处理、分析信息等。调研人员需要核对数据的准确性、完整性，并且进行编码以备分析。调研人员把结果制成表格并计算出平均值和其它统计信息。 四、解释和报告结果 调研人员必须解释结果，得出结论并且把它们呈报给管理者。调研人员应该提交那些能对管理者的主要决策制定提供帮助的重要结论性信息。 第三节 营销信息分析 由内部数据库、营销情报系统以及营销调研收集到的数据往往需要进一步的分析。 这些分析可以使得管理者超越数据的均值和标准差，去回答关于市场、营销活动和营销结果方面的问题。 数据分析方法 统计技术可以分为单变量和多变量分析技术。 单变量统计技术（univariate technique）适用于样本中每个样本元素都是单一衡量指标的情况，或者每个元素有多个水平，但每个变量单独做分析时，例如性别，可分为男女两个水平进行分析。 多变量统计技术（multivariate technique）则适用于分析每个变量有多个水平以及同时分析多个变量时。多变量统计技术关注的是两种或多种现象之间同时存在的关系。 单变量统计技术可以根据数据是否是定量数据来分类。 定量数据（metric data）是指用定距或定比尺