战略品牌管理_第12章 新产品导入、命名及品牌延伸.pptVIP

80 12.* 第12章: 新产品导入、命名及品牌延伸 凯文·莱恩·凯勒 达特茅斯大学塔克商学院 12.* 品牌杠杆 公司正寻求建立一个“强大”或“宏大”的品牌用以构建一个广阔的市场足迹，并用伞状品牌下的多种产品去吸引不同细分市场的顾客。 12.* 安索夫的成长份额矩阵 现有产品 新产品 现有市场 市场渗透战略 产品开放战略 新市场 市场开发战略 多元化战略 12.* 品牌延伸 如果公司利用一个已建立的品牌推出新产品就叫品牌延伸。 品牌延伸的分类： 产品线延伸 将母品牌应用于新产品，针对母品牌所在品类的新的产品细分市场。 品类延伸 将母品牌应用于不同的产品品类。 12.* 建立品类的基本战略陶伯的授权延伸 以另一不同的形式推出同一种产品。例如: Ocean Spray Cranberry 果汁鸡尾酒。 推出包含品牌特有口味、成分或部件的产品。例如: 费城奶酪沙拉酱、哈根达斯奶油甜酒。 推出产品关联产品。例如: Coleman露营装备。 推出与品牌消费者授权相关的产品。 例如：嘉宝保险。 推出凸显公司专业水平的产品。例如: 丰田割草机。 推出能够反应品牌特有利益、属性或特征的产品。例如： Lysol“除臭”型家用清洁产品。 推出有助于加强品牌特有形象或声誉的产品。例如: 卡尔文·克莱恩服饰。 12.* 品牌延伸的优势 增加新产品的可接受性 提升品牌形象 减少消费者的风