广告原理与实务全套教学课件.ppt

9.2 广告效果评估方法 9.2.2广告经济效果测评 1广告经济效果测评的含义 广告的经济效果是广告活动最佳效果的体现，它集中反映了企业在广告促销活动中的营销业绩。广告经济效果测评是衡量广告最终效果的关键环节。研究广告心理效果有助于广告主评价广告的沟通效果，但揭示广告心理效果对销售影响的研究却很少。如提高了品牌知晓度20％和品牌偏好度10％，那么销售量因此而增加了多少呢? 广告经济效果测评，就是测评在投入一定广告费及广告刊播之后，所引起的产品销售额与利润的变化状况。需要明确的是“产品销售额与利润变化状况”包含两层含义：一是指一定时期的广告促销所导致的广告产品销售额以及利润的绝对增加量，这是一种最直观的衡量标准；二是指一定时期的广告促销活动所引起的相对量的变化。它是广告投入与产出结果的比较，是一种更深入、更全面了解广告效果的指标。这种投入产出指标对提高企业经济效益有着重大的意义。 9.2 广告效果评估方法 9.2.2广告经济效果测评 2广告经济效果测评的方法 广告经济效果的测评一般比沟通效果测评难，销售除了受广告促销的影响外，还受其他许多因素的影响，诸如产品特色、价格、售后服务、购买难易程度以及竞争者的行动等。这些因素越少以及可控制的程度越高，广告对产品销售量的影响就越容易测评。 2广告经济效果测评的方法 常用的测评广告经济效果的方法主要有以下几种： （1）广告费用比率