都市丽人内衣品牌革新营销策略方案.ppt

* 无论是双方的沟通，还是我们的市场走访都在印证一个事实： 都市丽人是一个拥有较大规模的销售份额的品牌，并在现有消费者中有相当高的品牌认知 ? 这使我们的品牌重塑、升级提供了良好的基础 * * * 用视觉符号、用故事，在消费者脑中强化甚至放大事实，将物理优势转化为心理优势 让品牌理念更加丰富可信 * 　　　　　 * 最终成为…… 市场定位 “大众女性内衣的时尚标杆品牌” 品质 新潮创新 丰富 多变 个性 三、品牌核心价值 在内衣/服饰市场不同层次的人群的消费形态存在明显差异 人群 内衣基本需求 内衣个性需求 内衣购买消费逻辑 高端消费力人群 最高品质、大牌 奢华感、完美主义，强烈的产品设计风格 时装化消费特征： 我值得拥有最好的品牌，只有这些品牌才能衬托我的形象和品质要求，日常购买的内衣品牌往往是能代表他们风格的某一个大牌，并且忠诚度极高。 中端消费力人群 品质、主流时尚品牌 个性、多变的产品款式，我就喜欢 快时尚消费特征 我可以拥有更好的品牌，他们会偶尔购买几件大牌，但日常购买的更多的是主流品牌，他们熟悉各种品牌，忠诚度不高，容易变化 低端消费人群 价格、潮流品牌 潮流感，有丰富的产品选择 快消品购买特征： 受制于收入，无法消费高价位的品牌，经常性购买的是有质量保障的中低端品牌。但对款式有要求，因为他们希望能融入流行时尚，并从中获得自信感。 面向主流大众的品牌如何做？ 需要避免“差异”陷阱 作为大众型的母品牌 需要建立的是“品牌信赖和主流价值观”，为子品牌输出价值背书，须有一定的品牌宽度！ 子品牌 子品牌 子品牌 “差异和风格”由子品牌或产品系列承担，针对不同群体创造该细分类别的强烈偏好，同时强化母品牌价值 最终形成立体的品牌战略体系， 实现品牌能量和质量的完美平衡！ 虎 象 鹰 鼠 作为主流大众品牌，需要满足“质量”、“新潮” 等基本消费需求 发掘都市丽人自身优势 呼应她们的内心渴望 丰富多变的个性款式 + 超值的高品质 让女人“随心百变，宠爱自己” 让女人“随心百变，宠爱自己” 有时我喜欢 “浪漫优雅” 有时我要来点 “不羁狂野” 有时我要展示 “甜美、可爱” 有时我要表达 “阳光、活力” 自信 高度关注自我 确立与目标群体的价值观相共鸣的品牌价值结构 丰富多变的个性款式+超值的高品质 帮助女人宠爱自己，获得自信 主流大众女性 求新求变 寻求丰富、多变的个性生活体验 为自己着迷 打造大众内衣市场的价值新标准 拥抱主流女性，进入主流人群市场 我喜欢用多变的形象宠爱自己 取悦自己，享受“自我” 目标对象 都市丽人的潜力 功能性价值 情感性价值 生活价值观 ＵＳＰ１ 超值的高品质 ＵＳＰ２ 丰富、多变的款式 ＵＳＰ３ 同步前沿潮流 都市丽人品牌价值体系 自我、求新求变的大众女性 Ideal Customer Image 丰富多变的款式和超值的高品质 Base of Authority z 为自己着迷 Core Value? [Brand Promise] 随心百变，宠爱自己 Functional Benefit 自信、时尚、丰富 Personality 绽放多样的形象，享受宠爱自己带来的满足感 Emotional Benefit Dentsu Honeycomb ModelTM 电通蜂窝模型 Symbol 四、品牌角色 都市丽人品牌角色 改善形象，从而改善感受 我们不为少数人设计，因为我们认为每个女人都有享受时尚的权利 我们通过丰富多变款式为消费者带来惊喜，让消费者紧贴潮流脉搏。 高品质只是我们的基本准则，而不是提高购买价格的筹码，为了让更多人享受高品质的内衣，我们一直保持低价 我们深知内衣对女人的独特意义，我们所做的一切都是为了让女人改善自身形象，从而获得更好的自信感受和满足。 功能 包容个性，肯定自我 世界正变得更加复杂多样，正因为此，我们才更加懂得尊重个性的重要，我们要做的就是让每一个人的个性得以释放，即使这些自我的个性只存在于内心，我们也愿意沟通，并通过我们的产品表达出来 我们始终相信每一个女人都有美丽的权利，并且都有自己美丽的独特面，所以我们的核心工作就是去不断发现女人独特的美丽，并将之转化成产品，让每一个女人从中发现属于自己的美丽面。 都市丽人品牌角色 情感 值得信赖的美丽顾问 都市丽人十几年从未偏离内衣这个行业，我们以为我们已经懂得很多，却总是感觉有很多新的挑战，因为我们工作最大的特点就是要改变，拥抱最新的潮流，改变就是时尚的本质 但我们做的又不是叫“时尚”的东西，因为时尚不是人的需求本质，帮助女人感受美丽才是我们的本职工作，为此我们设立店面的美丽顾问，积累中国女性形体数据，在国外设立时尚研究中心！ 专业 都市丽人品牌角色 五、品牌/产品体系 从内衣使用需求