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我国服装品牌发展与运作模式初探 (济南大观园商场 品牌推广师 王永智 主题:中国入世后,中国服装品牌面临国际与国内强大的市场竞争压力,如何迎接双 重挑战,是摆在他们面前的现实问题。本文意图从分析国内服装的发展历程与品牌的 个性运作模式为出发点,从品牌的角度发展开拓思路,并引起广泛关注与讨论。 关键词:服装品牌;发展;运作模式;可持续性;文化 近年来我国经济不断增长,服装业也发展迅速,服装的生产量与出口量均居世界第一。 但与发达国家相比, 我国的服装产品质量仍处于落后状态, 至今还没有真正意义上的高级时 装品牌。 难道我们就甘心做国外品牌的加工基地?而且现今 “全球经济一体化” 事在必行, 国外超级大公司为求更大的发展, 来到中国寻求生产资源与市场资源。 我们应该怎样迎接外 来挑战,是所有行业包括服装业必须面临的问题。 国际大环境如此, 国内的行业竞争也是愈演愈烈。 如何适应消费者的需求?如何实现企 业的可持续性发展?如何扩大中国服装品牌在世界上的影响?这些摆在服装企业面前的现 实问题,也同样无法回避。 一、我国服装业的发展历程 对我国服装品牌的研究, 首先基于对我国服装业发展过程的了解。 由于历史原因, 建国 后,我国的服装企业经历了风风雨雨的半个世纪。其发展大致分为 3个阶段: 1、计划经济时期。服装企业自主权不大,产供销靠上级部门的统一计划与分配,服装 行业没有形成活跃的市场,人们的穿着欲求被压抑到最低限度。 2、市场经济初级时期,也可称为短缺经济时期。改革开放初始阶段,人们追求美的心 态刚刚复苏, 对衣着的需求量非常大。 服装企业生产出的产品供不应求, 一时形成非常火爆 的销售态势。因此,服装企业如雨后春笋般成长起来,但一窝蜂地上马不会带来持续繁荣, 当时的产品品种单一,易使市场饱和。经过两年市场饱和时期的考验, 有些企业被淘汰。幸 存的服装企业居安思危, 不再满足于产品数量的单纯增长, 积极调整经营思路, 提高产品质 量,为企业的可持续性发展奠定基础。 3、完全市场经济时期。服装企业经历了市场的考验,渐渐成熟起来,尤其到 90年代, 进入了快速发展阶段, 服装市场化程度增高。 随着全球经济一体化的进程加快, 服装企业不 仅面临自身结构、组织形式的变化, 还要面对国内外服装品牌激烈的市场竞争。因此, 只靠 硬件设备的投入已不能满足市场竞争的需要,各企业纷纷寻找可持续发展的出路。 现存的服装企业有两种经营模式:品牌设计型与外贸加工型。 1995年以前,国家为扩大外汇储备,给予外贸出口相当大的优惠政策,从而刺激了服 装的出口加工。 许多国营大型服装企业, 都以外贸服装出口加工为主。 为提高利润,在强化 管理与生产工艺的同时, 积极扩充生产规模。 企业的规模迅速膨胀, 但由于企业长期依赖外 贸出口,只需按样加工、保证质量、如期交货,不需为市场变化伤脑筋,这就造成服装加工 企业的欠缺:a. 生产能力很大,但营销能力薄弱。 b. 生产技术雄厚,但产品开发能力有限。 c. 管理尚可,但总体策划水平不够。 随着国家外贸出口政策的调整及国际大环境的变动, 尤其是中国加入世贸组织后, 以 服装出口为主的生产企业, 将失去现有双边配额对已占有市场份额的保障作用。 卖方市场结 束,买方市场兴起, 使用户对产品与服务的需求更加多样化、 个性化, 质量与交货期的要求 越来越苛刻, 产品生命周期变短, 更新频率加快, 所有的变化使外贸加工型企业走到了转型 的十字路口。由于存在上述问题的企业缺乏营销、 企划、 设计方面的人才, 则在激烈的市场 竞争中,处于劣势。 醒悟较早的加工企业,有的及时调整了企业的经营结构,变单一加工型 为生产营销型, 开发极具潜力的国内市场; 有的提出要打加工企业形象品牌。 外商落单最看 中的还是企业的“品级” ,然后才是劳动力的廉价问题。要使自己的企业上“品级” ,不仅要 在设备、厂房等硬件上争创一流,更要在人才、生产管理、成本与质量管理、公共关系等方 面占有优势,从而在交货期、产品质量、赢利水准上“素质”高人一筹,增加竞争力。这也 是一种特殊的品牌效应。 二、品牌成长的过程 品牌设计型企业有别于外贸加工型企业的运作模式。品牌的成长不是一朝一夕的事情, 一般说来要有 4个阶段: 1、 创业阶段。 在这个阶段里,企业的生存问题尚未完全解决。设计思路与市场反 映需要磨合, 产品的销路还没有稳定的渠道, 找一家合适的商场或建立自己的专卖店, 都需 要付出很多的努力。企业内部尚存在很多问题,可以说这是为生计奔波的时期。 2、 产品阶段。 随着企业的生存问题基本解决,产品的销售额明显上升,生产相对 稳定, 员工技术水平也有了一定的保证。 这时候, 摆在企业家面前的问题是:要持续发展企 业,必须进一步强化管理、开发新产品、拓展市场、提高