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复方柴胡安神颗粒互动营销方案 2010.9 传播目标 1. 提升“XXXXXXX”相关产品用户关注度，维护产品的网络口碑状况 2. 通过注度的提升和口碑的维护，刺激用户购买欲望，带动“XXXXX”产品线整体销售状况 执行流程 7、有潜在需求客户 1、单次消费客户 6、有需求客户 5、选择替代品类的客户 3、关注竞争对手的客户 4、打算选择自身品类的但无选择方向客户 2、关注自身但未下单的客户 需求待激发受众 有需求受众 替代 品类 替代 品类 关注 自身 关注 竞品 关注 竞品 准客户 客户 忠诚 客户 非忠诚 客户 竞品 准客户 竞品 准客户 非忠诚 客户 意外 流失 意外 流失 品类需求 市场分布总览：七大市场阶段 1.潜在用户市场 使用说明：相关产品的特性，对潜在市做出分析。 示 例 2.需求用户市场 1.草根论坛对“XXXXX”关注度很高 2.“XXXXX”收录量却很低 这说明：市场需求旺盛，“XXXXX”站整体“XXXXXX”市场空间比例的千分之四，还有极大的提升空间。 3.选择替代品类用户市场 1.许多有需求的用户并无主见， 外部影响使他们选择了其它品类产品 这说明：在该市场上，存在大量用户可以被引导 2.许多用户选择了其它品类产品， 但对其使用效果，持疑问态度 1.“XXXXXX”的论坛信息约有一千万条 3.选择替代品类用户市场 2.“XXXXXX”的论坛信息约有八十万条 这说明：“XXXXX”约占“XXXXXX”市场空间的百分之八。 4.选择自身但无方向用户市场 许多网友对“相关品类”有较高的关注度，但对选择抱有疑问，无方向性 这说明：只要适当的带动与告知，这部分用户友将拥有较强的购买力 4.选择自身但无方向用户市场 2.“品类需求”的论坛信息约有八十万条 2.“相关产品”信息量为四万多条 这说明：“相关产品”约占“品类需求”市场空间的百分之五，市场份额还有极大的提升空间。 5.关注竞品用户市场 许多网友对相关竞品有较高的关注度，但缺乏坚定的购买意愿 这说明：详细的竞品对比策略，将有利于抢夺这部分市场 6.关注自身但未下单用户市场 相关Q/A类网站数据显示， 网友对“相关产品”咨询频繁 这说明：网友对“相关产品”购买使用意愿较强 7.单次消费用户市场 产品未上市，暂不做分析 结论 市场阶段 市场定位 市场排序 市场分析按市场重要性排序 人群定位 这部分人群的“媒体选择习惯”与 “内容偏好”，将为不同市场阶段的问题诊断，提供依据。 从“产品功能需求性”的分布人群来看， “复方柴胡安神颗粒”的主要受众为：XXXXX人群、XXXXXX人群和XXX人群。 所在媒体—需求用户 /citylink/jk 内容偏好：XXXXXXXX XXXXXXXX， 使用状况：XXXXXXXXXX XXXXXXXX /sex/sex.shtml 内容偏好：XXXXXXX 关注点：XXXXXXX 关注点：XXXXXXXX 需求用户往往未形成品类或竞品偏好， 提升产品的曝光度，及与病症的关联度，将会促使这部分用户对“相关产品”形成偏好 问题诊断—需求用户 所在媒体—选择替代品类用户 XXXXXX类网站使用状况：XXXXXXXXXX XXXXXXX 内容偏好：XXXXXXXX 内容偏好：XXXXXXXX 关注点：XXXXXXXXXXX 关注点：XXXXXXXXXXX 问题诊断—选择替代品类用户 选择替代品类用户，很多时候是不知道更好的选择，主动回复，用说理的方式说明“相关产品”品类优势，将直接影响这些用户的选择 所在媒体—关注竞品用户 /cms 内容偏好：XXXXXXXXX XXXXXX网站，媒体子类：XXXXX频道使用状况：XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX /citylink/jk 内容偏好：XXXXXXXXXX 关注点：XXXXXXXXX 关注点：XXXXXXXXXXXX 竞品拦截，以拦截竞品，及增加自身竞品融入度的方式，影响这部分用户 问题诊断—关注竞品用户 所在媒体—选择自身无方向用户 内容偏好：XXXXXXXXX XXXXXX使用状况：XXXXXXXXXXXXXXXX 内容偏好：XXXXXXXXX 关注点：XXXXXXXXXX 关注点：XXXXXXXXX 搜索引擎室这类用户选择方向的重要工具，通过SEM推广，优化相关搜索结果关键词、联想词，将拉动这部分用户的购买率 问题诊断—选择自身无方向用户 内容偏好：XXXXXXXXX XXXXXXXX使用状况：XXXXXXXXXXXXXXXXX 所在媒体—关注自身未下单用户 内容偏好：XXXXXXXX XXXXXXX使用状况：XXXXXXXXX XXXXXXX 关注点：XXXXXXXXX 关注点：XXXXXXX