广告：欲望的包装——大众文化现象分析之一.pdfVIP

维普资讯 Culture Salon 困囫一 J●—■-告口：：欲望的包装 大众文化现象分析之一 赵勇 有人把 20世纪称做是 “广告的时代”，甚至有人 广告的媒介 ，都成了广告大显身手的场所。于是，不管 说 “我们的空气是由氧气 、氮气和广告所组成的”。乍 你是否喜欢 ，你都必须面对每天迎面而来的大量的广 一 听，这种说法似乎显得有点夸张，但是仔细想想，我 告信息的狂轰滥炸。对于现代人类说 ，广告显然已经 们今天其实就是生活在一个广告的世界中，电视 、收音 成 了他们生活的一部分。 机 、报纸、杂志、城市公交车……，可以说凡是能够传播 国 维普资讯 Culture Salon 欲望诱导 ：广告的制作 明显的挑逗意味，与女郎的眼睛、头发、鼻子等带有 古‘ 典 ’倾向的高贵意象相比，这嘴唇非但一点不雅，甚至 广告是现代社会的产物。在传统社会中，尽管也 可 以说相 当色情。它像一支声音尖锐时跑 了调的小 有广告这种形式 ，但是广告生产方式和传播方式却显 号 ，使原本一场十分和谐的演奏一下子泡 了汤。” 得简单粗陋。广告的作用只具有招徕需要此类商品的 显然，这幅广告的制作在唤起了大众消费注意和 消费者的功能。然而，随着工业社会来临 ，随着产品的 兴趣的同时 ，更重要的是直接启动了大众 (尤其是男 过剩和同类产品的竞争，广告作为中介开始在生产者 人)的欲望系统装置。本来，吃开心果与金发美女陪伴 与消费者之间扮演起越来越重要的角色。因为对于产 并没有必然的联系，但是广告硬是让作为物质的 “食” 品的生产者来说 ，广告不仅要推销其产品，而且要不断 与作为信息的 “色”发生了一种暧昧不清又意味深长的 擦亮 自己的品牌 ，进而为不断开发其产品的潜在消费 关系。于是，借助于广告 ，消费者不仅在实在界获得 了 者扫清障碍。这样 ，产品的生产厂家便必须把大量的 口腹之欲的满足 ，同时也在想象界完成了一次性心理 钱财投入广告的制作与宣传。而对于消费者来说，广 满足的免费服务 。 告又具有引导消费 、帮助选择的功能 。因为消费者面 如此看来 ，广告对消费者的欲望诱导往往是在两 对众多商品常常显得举棋不定、不知所措 ，借助于广告 个层面上进行的。第一个层面即现在的层面，这一层 的承诺，消费者不仅拥有了一种判断能力 ，而且还在购 面直接层面与广告所宣传的物质对象发生关系。比如 物时获得了对产品的信赖感和心理上的安全感。 通过画面，我们看到的是时装 、洗发水 、饮料等等具体 如果仅仅在商品生产 ／消费的层面来思考广告的 的物质形式 ，它通过时装模特、乌黑亮丽的头发等等视 功能 ，问题可能会简单得多。但是实际上 ，现代广告 已 觉形象和 “困了累了喝 XX”、“今年二十，明年十八”等 经游离了纯粹的商业领域而成了一种典型的大众文化 等承诺向消费者的物质欲望发出邀请。但是如果仅仅 现象。于是面对广告，我们不得不思考广告与大众、广 停留在这一层面，广告也许还不会促成消费者的购买 告与传媒等等之间微妙而又复杂的关系。而为了揭示 行动 ，因为广告的这种诱导和呼吁依然是在与消费者 复杂性 ，我们有必要先从广告的制作谈起。 的理性思考对话 ，理性 的判断力和选择力很可能成为 广告的制作既要遵循 AIDMA法则，又要讲究三 B 阻止消费者采取购买行动的障碍。这样，为了达到最 效果。所谓 AIDMA法则 ，就是要引起消费者的注意 终 目的，广告便必须绕过或摧毁理性的防御性堤坝 ，向 (Attention)，唤起他们的兴趣 (Interest)，刺激他们的欲 消费者的无意识领域主动出击。这样便出现了广告对 望 (Desire)，加强他们的记忆 (