课件：分销渠道第十三组可口可乐分销渠道分析.ppt

可口可乐 分销渠道分析 可口可乐的诞生 “舔嘴的一瞬间”——可口可乐的出世 1886年，一个叫约翰·潘伯顿（ Dr. John S.Pemberton）的药剂师，有一天在家里把碳酸水、糖还有其他原料混合在一起，在潘伯顿“舔嘴的一瞬间”，最原始的可口可乐就诞生了。 “飘逸的感觉”——可口可乐的商标设计 整个设计将色彩、线条和文字三者巧妙 地结合在一起，就像一条长长地丝带，在风中 表演着优美的舞姿，让人有种“飘逸”的感觉。 可口可乐的市场策略 开发新产品抢占市场 1、低卡可口可乐——男女皆宜 2、健怡可口可乐——成功的冒险 3、雪碧呛凉汽水——年轻人的最爱 角色营销——酷儿风暴 角色营销：建立在关系营销的新概念基础上， 运用新的营销媒体、组织，以满足角色需求和创造 新的角色市场为中心的一种营销理论。 “酷儿”是可口可乐公司开发研制中最具有角色 营销特点的产品，它用扮相可爱的“Qoo酷儿”角色 来拉近产品与消费者之间的距离。 可口可乐公司策略 成功的经营理念——从3A到3P再到4P 买得到（Availability） 无处不在（Pervasiveness) 3A 买得起（Affordability） 3P 物有所值（Price） 乐意买（Acceptability） 首选产品（Preference） 大红广告(Paint it in red) 4P 渴望产品(Prefered product) 尊荣形象(Persuasive image) 物超所值(priced relative to value) 可口可乐公司是一个大型的跨国快速消费品公司，因此，其营销 渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道和宽 渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。 一.可口可乐的渠道策略 直营渠道系统针对的基本上是售点，直接面对消费者。由于有业务员对它们进行直接服务，还能依据实际情况实施个性化的策略，所以，冲击或被其它渠道客户冲击均不太可能，它们也能从个性化服务中获得自己的利益。 1、批发系统 在可口可乐中国公司业务系统，没有大批、小批、二批、特约经销商、分销商这些繁杂而又无效的客户之分，统称作批发商。在奖励政策和具体运作中，也全部是一视同仁。这些批发商的合同除销量目标不同之外，绝无二致。它们共同在一个合同版本之下操作同一个市场。这一点，可口可乐系统可能与许多企业不同，关键点在于可口可乐公司会帮助客户去做市场，帮助他们管理自己的业务，并通过培训使其与可口可乐公司一起成长，而不是把他们扶持成经销商，市场费用交其掌握，由其开发市场，企业自己只是在坐收销售收入。 2、KA（Key Account）系统 可口可乐业务系统将KA系统细分为大卖场、连锁超市和便利超市三类。即使同一个KA客户同时包含了以上三种业态，也将会有三份不同的合同书呈奉到它们的手上。由于K