课件：食品保健品营销实务总复习.ppt

价格策略 定价依据 定价目标 基本定价方法 价格策略 $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ －、定价目标 二、成本费用 三、市场需求 四、竞争状况 五、政策法规 影响产品定价的因素 定价要考虑顾客的让渡价值 顾客的让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客会根据自己的需求状况选择让渡价值最大的产品；企业产品定价要考虑提高目标市场的让渡价值。 顾客总价值 顾客总成本 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 体力成本 精力成本 顾客的让 渡价值 确定产品价格的6个步骤 2．确定需求 3．估计成本 5．选择定价方法 6．选定最终价格 1．选择定价目标 4．分析竞争者成本、价格和提供物 分销策略 分销渠道概述 批发商和零售商 分销渠道的选择 分销渠道的管理 分销――产品从生产者经由中间商转移到消费者的市场营销活动。 分销渠道――营销渠道、商品流通渠道（时空通道）。指产品或劳务从生产领域到消费领域的途径。每一条分销渠道的起点都是生产者，终点都是消费者或用户。分销渠道由参与商品交易的各类企业或个人构成。 分销渠道的作用：解决了消费者和生产者之间在数量、品种、时间、地点等方面的矛盾，提高营销的效率。 生 产 者 1 2 3 最终消费者 零售商 批发商 零售商 代理商 批发商 零售商 消费品分销渠道 工业品生产者 0 0 1 1 2 最终消费者 经销商 代理商 代理商 经销商 工业品分销渠道 分销渠道的类型 直销 一级渠道 二级渠道 三级渠道 促销与促销组合 促销（Promotion）――营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给用户和消费者，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。 促销与促销组合 各种促销方式的优缺点比较 促销方式 优 点 缺 点 人员推销 直接沟通信息，反馈及时，可当面促成交易。 招用人员多，费用高，接触面窄。 广告 传播面宽，形象生动，节省人力 传播面宽，形象生动，节省人力 公共关系 影响面广，信任度高，可提高企业知名度和声誉。 花费力量较大，效果难以控制。 营业推广 吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者即时冲动购买行动。 接触面窄，有局限性，有时会降低商品价格。 口碑营销 宣传费用低，可信度高，针对性准确，有助于企业形象的提升。 片面性观点、错误言论对企业形象、经营带来不良影响，控制度低。 各种促销方式的优缺点比较 广告促销方案（5M） Mission----Money----Message----Media----Measurement 确定广告目标：Mission 1、产品知名度、认知度、指名购买率、销售增长率、市场增长率等。 2、产品（企业）的目标市场和市场定位 3、信息传播目标：了解、劝说、提醒、更正 广告预算决策: 广告投入额的安全范围Money 广告信息决策 Message: 广告创意 广告文案 广告媒体决策Media 媒体的选择 广告制作 区域、时机及排期 评价广告效果Measurement 传播效果评估――对消费者的购买心理、购买行为的影响 销售效果评估――销售量是否增长 社会效果评估——对社会、文化、法律的积极作用 市场营销调研的程序 明确调研主题，确定调研目标 设计市场营销调研方案 搜集市场信息资料 处理与分析调研资料 撰写市场调研报告 案例：感冒药市场调查分析 市场营销调研的方法 （一）实地调研法 1.访问法：面谈访问、邮寄访问、电话访问、留置问卷访问、网络访问 市场需求的测量与预测 （一）市场需求测量 （二）市场需求预测方法 1、购买者意向调查法 2、纵隔销售人员意见法 3、专家意见法 4、市场实验法 5、时间序列分析法 6、直线趋势法 7、统计需求分析法 期末考试题目 　　选择你所熟悉的某种常用食品，对其市场现况和潜在的市场需求作一次小规模的市场调查，并写出一篇小型的市场调查报告（不少于2000字）。 市场调查报告的撰写要求 （一）标题 市场调查报告的标题应概括全文的基本内容，做到准确、简洁、醒目。 常见的写法有： 1、单行标题 由调查对象、调查内容（范围）、文种构成，如