论商标形象的视觉设计与品牌传播.pdfVIP

第14卷第4期 北京理T-大学学报(社会科学版) v01．14No．4 垫!!至!星 论商标形象的视觉设计与品牌传播 白艳霞1．宁白瑞普2 (1．东南大学艺术学院，南京211189；2．四川大学文学与新闻学院。成都610225) 摘要：当代中国经济的发展已由商品竞争转变为品牌竞争．品牌竞争力的提高需要以品牌传播为动力。商标是品 牌传播的物质媒介，因此，商标形象设计不仅要传达先在的品牌理念和企业经营范围．还要考虑消费者的行为和心 理以及认知结构，更应遵循品牌传撬规律。商标设计的创新性，审美性和易识别性完美结合，可以实现品牌传播效果 的最大化。 关键词：商标；品牌；视觉形象；品牌传播 中围分类号：G206．3 文献标识码：A 商标的视觉形象“是品牌形象中的视觉核心”啡． 品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐 是品牌包含的多种元素中的一个要素．作为品牌的 度。”[41L”品牌传播是品牌存在的形式。在传播过程 标识．它活跃于品牌传播的每一个环节，“是通向品 中。品牌形象被塑造．品牌知名度被提高．品牌文化 牌的入口”阿。因此，在品牌传播的各种媒介渠道中。 被推广．品牌活力被增强，品牌附加值被增长。 商标充当着品牌代言的角色。商标、品牌、品牌传播 但是．我们也应看到．虽然商标的视觉形象在 是三个紧密关联、互相依存的概念，常常同时出现 品牌传播中举足轻重，也有其局限。信息战略设计 在我们的视野。在本文的论述展开之前。有必要对 师希尔维亚·哈里斯肯定了商标在品牌传播中的作 这三个概念逐一清晰界定。 用“表明你们是什么样的组织；向公众保证你们是 “商标”是一个外来词．是英语单词。trademark”你们自己所说的那种人；将你们的组织与形象和创 的意译。根据我国《商标法》第八条对商标的定义和 意联结起来：树立诚信的长期形象；为各种沟通渠 道提供一致性。”同时，他也指出了商标在传播中无 《现代汉语词典》(2005年版)对“商标”这一词条的 界定，我们可作如下较为完整的解释：商标是一种 法起到的作用：“让人们行动；改变人们的头脑；结 具有显著特征的标志，它由文字、图形、数字和色彩 交新朋友；让每个人都获取所有的信息；对时事做 等视觉语言组成：它能指示企业的经营范围，产品 出反应。”圆ll尽管如此，商标形象的影响力不应被忽 种类；一经注册，即受法律保护，是企业的无形资 视，而应通过精心设计使其充分发挥。 产。所谓品牌．著名市场营销专家菲利普·科特勒给 品牌传播是企业与消费者的双向情感交流过 品牌下的定义是：“品牌是一个名称、术语、符号、图 程，所以，设计师应从目标受众的认知能力、审美心 案，或者是说这些因素的组合．用来识别产品的制 理、消费心理和行为习惯等方面着眼构思商标形 造商和销售商。它是卖方做出的不断为买方提供一 象。因此。本文从创新性、审美性及易识别性3个方 系列产品的特点、利益和服务的允诺。”呼12详尽地 面论述品牌传播中的商标形象设计问题。 说，品牌包括品牌名称、品牌标识(即商标)、企业形 一、富有创新性的商标形象加速品牌传播 象标志等视觉识别系统和产品特点、经营理念、企 进入导入期 业信誉、企业文化等不可视的观念系统。菲力普的 品牌定义具有普遍意义。而品牌传播，就是商标的 人的视觉感官具有选择功能．面对从四面八方 视觉形象“通过广告、公共关系、新闻报导、人际交 涌来的各种商标形象，目标消费者将优先选择刺激 往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高 性最强的信息，抛弃无关紧要的细枝末节，注意力 收稿日期：20lI-10-25 基金项目：江苏省普通高校研究生