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诊治渠道的病 作者:何慕、蒋云飞_联纵智达　来源:中国管理传播网　日期:2002-12-17　点击:89 　　分销渠道（也叫贸易渠道或分销通路）是产品营销体系中不可缺少的环节，大多数的生产商并不是直接把产品推销给消费者，而是通过中介机构（即分销通路）。?　　为什么企业要利用分销通路而不是直接把产品销售给消费者呢？事实上，企业直接营销需要巨大的财力保障，比如，海尔集团通过几千个独立经销商出售它们的产品，但要买下这几千个经销商的全部产权，即便是海尔也无法筹集到如此巨大的资金。?　　另外，多数情况下，直接营销并不可行。比如：乐百氏在全国建立瓶装水的小零售店，或者挨家挨户地出售纯净水，或者邮寄，这都不现实。而通过许多独立的分销机构的巨大分销网络来推销乐百氏纯净水，事情就容易得多。?　　企业利用中间商的目的就在于他们能够更加有效地推动商品广泛进入目标市场，营销中间机构凭借自己的资源、经验、专业知识和操作，与企业共同发展和壮大。所谓的分销通路，正是指促使产品或服务能够快速并且顺利到达消费者手中、被消费者使用而形成的一整套相互依存的组织。?　　由于产品、价格、促销越来越同质化，近年来，企业对通路的争夺更是不遗余力，刺刀见红。在如此复杂的背景下，能够合理科学地利用通路建立差异化竞争优势更是企业的梦想。然而，企业在建立分销通路模式时的盲目规划、疏于管理却对企业造成了巨大伤害。?　　企业似乎一下子就要面对：零售大户店大欺客，不仅要和你讨价还价，还要控制你的销售政策；中间商“有奶便是娘”，跳槽频繁；业务员“身在曹营心在汉”，拿着几家企业的薪水，吃着回扣……这些情况每天都发生在我们身边。面对国内通路的复杂环境，只有企业真正成为通路的建设和管控专家，才能有规划地按照企业的意图进行营销，才能收获好的效益。?　　本文将以企业在通路上常犯的错误为例，阐述分销通路的建设、开发和管控的一般规则，与读者共同商酌！?　　了解区域市场的特点，对本行业区域市场的现有渠道状况全面把握，才能制定科学的渠道策略。? 一、中间商调研六大手段 　　了解中间商的状况是进行渠道设计的重要依据，对中间商，主要有六大调研手段：?　　１．追根溯源——利用终端倒推法则，向终端打探其进货单位。?　　２．旁敲侧击——向同行打探，在与同行的谈话中了解中间商口碑。?　　３．察言观色——冷眼探察，不露身份，暗中观察中间商的行为。?　　４．顺藤摸瓜——外围突破，以打探银行、税务、协作单位等中间商的合作伙伴了解中间商。?　　５．投石问路——变换身份与中间商接触，以二批、零售等身份电话询问。?　　６．开门见山——登门洽谈，面对面、真诚地与中间商交流与洽谈。? 二、知己知彼，了解中间商！ 　　了解区域经销商状况还远远不够，企业还必须对中间商这一特殊的经营实体有全面了解，才能制定合理的经销商策略。?　　一般来说，中间商有经销商和代理商两种，它们之间有着一些显著的区别（如表１）。? 　　中间商级别的确定?　　对中间商级别的确定主要是界定中间商所处的位置，一般有两种确定级别的方法：?　　１．以生产厂家为起点，按照与生产厂家发生关系的“亲密”程度划分——直接与厂家发生关系的叫一级批发商（一批）或一级代理商，他们的下线叫二批或二级代理商、三批或三级代理商，零售商家叫终端。?　　２．以零售终端为起点，在终端与厂家之间有几道分销环节就叫几批，如果只有一道环节，那么无论其销量大小，都称其为一批。具体如下：?　　生产厂家——一级批发商（或一级代理商）——二级批发商（或二级代理商）——三级批发商（或三级代理商）——零售终端?　　中间商的评估?　　对于中间商的评估是经销商甄选的重要步骤，必须严格把关，以免影响中间商质量。主要的衡量标准如下：代理商素质描述模型图（如图２）。? 　　中间商能力指标?　　主要包括：网络（网点）布控能力；市场价格、品种、区域控制能力；终端管理能力；对业务员日常工作的管理能力；服务意识与能力；企业内部管理能力，实现销售目标能力；诚信能力；对本企业理念的理解、认可能力；代理区域公共关系能力；商品配送能力；市场信息反馈能力；抑制竞争能力；促销配合能力；经销品种占有能力等。?　　中间商实力指标?　　主要包括：资金实力；现有网点质、量实力；社会资信实力；销售阅历实力；商场关系实力；投资意识；人员实力；自有店面实力；可投入固定资产实力；仓储、配送实力；特有实力等。?　　对已有中间商的评价指标?　　主要包括：销售量指标；销售额的增长率；销售目标完成情况；铺货率等。?　　其他综合指标：经销商占有率→本企业产品占代理商经销总额的比率；费用比率→本企业对代理商所支出的费用与销售额的比率；配送力度；库存