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广 告 学 原 理 课前需要讲明的问题： 1、学科目的 2、作业的布置 3、平时成绩 3、关于考试 第一章 广告概论 *第一节 广告的概念 *第二节 广告的分类 *第三节 广告学的研究对象及研究方法 *第四节 广告环境 思考： 在你心中，什么是广告？ 第一章 广告概论 广告是一种传播活动，任何事物都有可能成为广告的载体，我们称为“广告媒体”；任何商品在销售的时候都需要广告助阵，广告为销售服务。 一 、广告溯源 二、历史上有代表性的广告概念 3．1948年，美国营销协会的定义委员会的定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 4．美国广告主协会的定义:广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。 三、广告概念的定义 我们的定义： 广告——指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 广告的传播特征： ⒈意旨的明确性 ①广告主明确 ②广告受众明确 ③广告信息明确 例如： “平时注入一滴水，难时拥有太平洋”（太平洋保险公司） 2信息的单一性 “KISS法则”：keep it simple and stupid 3渠道的有偿性 4传受的互动性 5需要创意和策略 6策略性营销传播 7一种企业投资活动 四、广告的构成要素 ⑴广告主（广告客户） 分三类： ①企业 ②政府或团体 ③个人 ⑵广告代理商公司（广告公司）： 包括具有全套代理性质的大型广告公司，以及专业的配套公司，如调查公司、制作公司等。 ⑶广告媒介 广告信息发布的载体，是连接广告主与广告受众的桥梁。 ⑷广告的目标受众 广告传播的信息归属点，根据传播内容可以背分割为不同群体，不同群体又有各自特性 （如：按性别、文化程度、收入等区分） ⑸广告信息 广告主通过广告作品传达的主要内容（如商品信息、服务信息、品牌信息、观念信息等） 如：百事流行鞋（赞助中国奥运划艇队） ⑹广告效果 广告传播活动所获得的各种直接和间接效果。 量化标准：如广告到达率、广告接触率、广告关注度、广告好感度、广告认可率------ ⑴理性诉求广告 强调产品本身的利益或特点，传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出判断 适用于： 昂贵的产品； 于消费者切身利益相关的产品 ⑵感性诉求广告 通过富于人情味的故事情节等手段传达广告信息，满足消费者感情上的需要，影响其情感和态度。 适用于： 关心度低的产品： 如日用品、饮料等 二、按照广告媒介的使用分类 ⑴印刷媒介广告 也称平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告； ⑵电子媒介广告 以电子媒介(广播、电视、电影)为传播载体的广告； ⑶直邮广告 通过邮寄途径将传单、订购单、产品信息等形式直接传递给特定的组织或个人 ⑷销售现场广告 又称售点广告或POP广告（Point of Purchase），即在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。 ⑸数字互联媒介广告 是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。 ⑹户外广告 指路牌、车站、码头、霓虹灯、交通工具、塑模、气球、电子板、旗帜、建筑物等平面或立体广告。 其他媒介广告 利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告。 三、按照广告目的分类 （一）产品广告 直接向消费者推销产品或服务的广告形式。通过对产品的质量、功能、特点、利益等方面的诉求，唤起消费者购买欲望。 （二）企业广告 是以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。 （三）品牌广告 是以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象。 （四）观念广告 通过广告在消费者心中建立或改变某种消费观念和消费习惯，从而促进销售的广告。 传达的观念有两种： 一、消费性观念； 二、社会性观念； 如：“工作就是游戏” （二）全国性广告 面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。 适用于: 地区差异小、通用性强、销量大的产品 （三）地区性广告 1、地方性广告 当地零售商店、企业或影院等采用地方报纸、电台、电视台、路牌或当地媒体形式发布的广告。 2、区域性广告 　　限定在国内一定区域的广告活动。开展此广告的产品地域性特点强，广告主多为中小企业。 五、按照广告主的不同划分 （二）经销商广告 就是以经销商为传播对象