在线沟通对顾客网上购买决策影响的实证研究.PDF

＜＜电子商务 　　 在线沟通对顾客网上购买决策影响的实证研究 １ １ ２ 卢云帆　鲁耀斌 　林家宝 １ ２ 华中科技大学管理学院　武汉４３００７４　 华南农业大学经济与管理学院　广州５０１６４２ 〔摘要〕基于社会学习理论，构建消费者在线沟通模型，研究电子商务中在线沟通的驱动因素和在线沟通促进顾 客购买的作用机理，并讨论在线沟通的分类。在Ｃ２Ｃ电子商务背景下，从淘宝论坛（ｂｂｓ．ｔａｏｂａｏ．ｃｏｍ）上调查数据 并采用结构方程加以分析，研究表明，电子商务中的在线沟通可以分为顾客与销售人员沟通和与社会网络成员沟 通两类。顾客与销售人员沟通能直接获取购买信息，尤其是网站缺乏趣味性的情况下，顾客更愿意采用沟通的方 式获取信息；顾客与社会网络成员沟通可以获取更全面的购买信息，同样能起到促进购买的作用。在线沟通能有 效降低顾客购买决策中的不确定性以促进购买。 〔关键词〕在线沟通　不确定性　销售人员沟通　社会网络网站 〔分类号〕Ｆ２７２．３ ＡｎＥｍｐｉｒｉｃａｌＳｔｕｄｙ：ＴｈｅＩｎｆｌｕｅｎｃｅｏｆＯｎｌｉｎｅＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｏｎＣｕｓｔｏｍｅｒｓ’ＯｎｌｉｎｅＰｕｒｃｈａｓｅＩｎｔｅｎｔｉｏｎ １ １ ２ ＬｕＹｕｎｆａｎ　ＬｕＹａｏｂｉｎ　ＬｉｎＪｉａｂａｏ １ＳｃｈｏｏｌｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，ＨｕａｚｈｏｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＳｃｉｅｎｃｅａｎｄＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｗｕｈａｎ４３００７４ ２ＳｃｈｏｏｌｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，ＳｏｕｔｈＣｈｉｎａＡｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅＵｒｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｇｕａｎｇｚｈｏｕ５０１６４２ 〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕Ｂａｓｅｄｏｎｓｏｃｉａｌｌｅａｒｎｉｎｇｔｈｅｏｒｙ，ｔｈｅａｕｔｈｏｒｓｈａｖｅｂｕｉｌｔａｃｏｎｓｕｍｅｒｍｏｄｅｌｏｆｏｎｌｉｎｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，ａｎｄｈａｖｅａｎａｌｙｚｅｄｔｈｅ ｍｏｄｅｌｂｙｓｔｒｕｃｔｕｒａｌｅｑｕａｔｉｏｎ．Ｔｈｅｓｔｕｄｙｓｈｏｗｓｔｈａｔｏｎｌｉｎｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｉｎｅｃｏｍｍｅｒｃｅｃａｎｂｅｄｉｖｉｄｅｄｉｎｔｏｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｗｉｔｈｔｈｅ ? ｓａｌｅｓｐｅｒｓｏｎａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｗｉｔｈｓｏｃｉａｌｎｅｔｗｏｒｋｍｅｍｂｅｒｓ；Ｃｕｓｔｏｍｅｒｓｃａｎｏｂｔａｉｎｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｄｉｒｅｃｔｌｙｂｙｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ． Ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙ，ｗｈｅｎｗｅｂｓｉｔｅｉｓｎｏｔｉｎｔｅｒｅｓｔｉｎｇ，ｃｕｓｔｏｍｅｒｉｓｍｏｒｅｗｉｌｌｉｎｇｔｏａｃｃｅｓｓｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｂｙｏｎｌｉｎｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ．Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｃａｎｅｆｆｅｃｔｉｖｅｌｙｒｅｄｕｃｅｔｈｅｕｎｃｅｒｔａｉｎｔｙｉｎｃｕｓｔｏｍｅｒｐｕｒｃｈａｓｉｎｇｄｅｃｉｓｉｏｎｓ，ｗｈｉｃｈｃａｎｐｒｏｍｏｔｅｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎ． 〔Ｋｅｙｗｏｒｄｓ〕ｏｎｌｉｎｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｕｎｃｅｒｔａｉｎｔｙ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｗｉｔｈｓａｌｅｓｐｅｒｓｏｎ　ｓｏｃｉａｌｎｅｔｗｏｒｋｓｉｔｅ 　　电子商务网站上，商品介绍和商品评论是顾客购买 不能完全满足决策需要。而沟通工具能帮助顾客即时 决策时重要的信息源。在中国的电子商务市场上，大约 提出信息需求并且有可能尽快得到答案［４］，因此，提供 ８２．１％