（2）成本领先战略.pdf

（2 ）成本领先战略成本领先战略 成本领先战略成本领先战略 实现“低价定位法战略” 的营销组合的最主 要要素是“价格” 。资源应该配置如下： （1）进行定价调研，探知哪种价格水平才能把我牌产 品与竞争品牌区隔，并被大多数目标消费者察觉廉价。 必须把价格定得比多数竞争品牌低，但要低到什么程 度，是一个关键。在定价心理学的文献中，有个模式 叫“价格差异化门槛” ，根据的观念是“可察觉的差异” 原则。 （2 ）制定一个价格水平，可以被目标消费者察觉到“物 美价廉、物超所值” 。 （3 ）向目标消费者传播这个价格水平远低于产品的对 应价值。 （3 ）焦点法则战略焦点法则战略 焦点法则战略焦点法则战略 “焦点法则”指为客户的需求量身定作特供的产品 或服务，以满足某个细分的市场区隔。 营销战略涉及两个主要决定：市场选择与定位。 “市场选择市场选择”指确认公司产品所有可能的市场，然后审 市场选择市场选择 慎决定进入某些市场、和漠视某些市场。营销经理人 利用某些区隔准则来细分市场，再分析每个市场区隔 的生存能力。 “区隔区隔”是客户组群，或同质的消费者集合――具有相 区隔区隔 同属性需求的、可以被确认的客户组群。通过区隔市 场后，便可架构“产品－市场矩阵”，可明确事业单位 的定位，作为有关公司、营销、和营销传播各层级战 略的决策基础。 施吉的施吉的“系统模式系统模式” –营销传播层次营销传播层次 施吉的施吉的 系统模式系统模式 营销传播层次营销传播层次 营销传播决策涉及营销传播战略的选择、 最优化营销传播组合的制定，以及设定具 体和量化的营销传播目标，并为营销组合 配置资源，再施行监测与控制，以保证随 着时间进程，落实整合营销传播效果。 四种营销传播战略：即告知型 （思考者）、 感受型 （感觉者）、习惯塑造型 （实践 者）、以及自我满意型 （反应者）。 战略战略 战术战术 （战略组合（战略组合）） 目标目标 战略战略 战术战术 （（战略组合战略组合）） 目标目标 广告 （主要是平面媒体） 产出极大化的品牌知产出极大化的品牌知 告知型告知型 产出极大化的品牌知产出极大化的品牌知 告知型告知型 经销商支持 （培训和商展） （思考者） 名度与学习名度与学习 名度与学习名度与学习 公关 （新闻发布和公众报道） 口碑传播 （透过广告、样品、以及参考系统） 感受型感受型 广告 （主要是收音机广播） 产出极大化的品牌知产出极大化的品牌知 感受型感受型 产出极大化的品牌知产出极大化的品牌知 （感觉者） 经销商支持 （合作广告） 名度与积极态度名度与积极态度 （喜（喜 名度与积极态度名度与积极态度 （（喜喜 公关 （记者会）、公司形象广告与事件赞助