滕鲤2011年下半年济南中海国际社区传播推广案.pdf

1 经 典 再 续 1 中海国际社区2011年下半年传播推广案 济南每两套别墅就有一套出自中海精品 但是有多少济南的高端的消费者清楚？ 2011年上半年，中海贡献了济南25% 的市场份额 但是，有多少济南人真正对这样的市场占有量认知？ 2011年上半年，中海完成30亿的销售成绩。 对于市场总量仅有120亿的济南来说,这绝对是一个奇迹！ 抛开销售成绩不看， 在光鲜的销售成绩单下，中海还剩下什么？ 有没有建立应有的品牌影响力，确立应有的项目市场认知度？ 我们必须清楚看到，6月济南市场已经有一定的拐点迹象 我们必须准备应对，政策层面随时可能出现的进一步的收紧 对于未来，危机比成绩更重要 2011年下半年，我们不仅仅要延续良好的市场销售势头，更要 进一步确立中海的品牌影响力份额。 狼来了，恒大很嚣张、保利很沉稳、绿地很给力…龙湖等一线 … 开发商也在虎视眈眈…从2011年下半年开始，济南不再是中海 一枝独秀、一路狂飚没有荆棘的济南了。 中海要护局，也要破局 大核心目标 大推广任务 1.中海在济南的品牌地位确立和巩固； 怎样保证项目快速销售 2. 中海国际社区市场地位明确与升级； 3.中海铂宫的市场定位及形象提升； 中海在济南的 品牌地位确立和巩固 我们必须清楚，单个项目20个亿的销售额，没有品牌保驾护航是不可能的， 对于品牌宣传，传统的方式是——在项目前期针对项目进行阶段性推广， 但随着市场的不断成熟，市场对品牌的依赖在加大， 要想真正实现项目的高标准运作，同步的品牌推广是必须的… 中海地产是全国地产的品牌NO.1，毋庸置疑 2008年，集中式的品牌推广，济南人认识了中海 三年时间，中海用成绩回应济南的期望 2011年，中海实现济南半年年销售份额的25%以上 真正确立了济南地地产销售额的NO.1 但是品牌NO.1还没有真正建立 2011年下半年，中海品牌宣传的任务是，实现 全国NO.1→济南 NO.1 的落地，用成绩回答市场，更要通过科学的宣传推广… 宣传契机： 中海三周年 三年时间，中海实现从无到有，从一个外来开发商到NO.1的市场占有量 紫御东郡，开创了济南别墅热销的传奇，带动了奥体中路板块的崛起 奥龙观邸，将富人区豪宅打造带到了济南，带动了一个半山豪宅区 国际社区，济南大盘开发全新形式，用成绩确立了第一品牌大盘身份 宣传基础： 济南 NO.1的销售成绩支撑 成绩的背后，其实是中海品牌发展的战略 “每到一个城市，必将推动这个城市的人居向前发展” 无论是深圳、上海、北京、苏州、佛山、成都…还是今天的济南 宣传口号： 中海三年，助力济南向前 中海的三年正是济南全速发展的三年，济南由一个灰头土脸的内陆城 市向着它特有的现代都市模式迈进。 对于中海品牌的市场地位，最好的品牌角色是对市场的真正推动，是 实力更是理念。 执行方案 一个品牌事件 “ 中海三年，助力济南向前” 品牌发布会 一个系列宣传 中海三年，品牌系列软文炒作 一个系列展板 中海项目现场设置“ 中海三年”系列展板配合阶段宣传 一个配合物料 “ 中海三年，助力济南向前” 品牌手册—— 《足迹》 一个系列活动 中海购房节，每季度一次定期举办，借助品牌促销 中海国际社区市场身份 明确与升级 2011年上半年，国际社区卖的非常好，项目的市场影响力也非常大， 沿着当前的营销继续进行下去，可能还会热销一段时间。 因为中海国际社区的性价比确实非常高，价格优势足够吸引人。 但是仅仅依靠这些完成20 的亿销售额，谁敢保证， 而且市场随时可能不发生变化的情况下。 我们设想一下： 1.如果现有竞争对手也加入到价格的竞争中，销售用什么保证？ 他们已经在做了 2.按当前的营销模式，可能的市场拐点出现的时候，我们拿什么来自救？ 这不是杞人忧天