《市场营销础》教案.docVIP

市场营销基础理论与实训 第一章 营销的基本认识 导论 提出问题： 什么是市场营销? 为什么要市场营销? 如何做好市场营销? 误解市场营销 误区： 营销即推销 营销即广告 营销是“除掉”公司已生产出来的产品 营销：经营、销售 销售是“营销冰山”的尖端，是市场营销的职能之一 销售重卖方的利益，营销重买方的需求 销售是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品 主要内容： 1.“市场营销”的概念； 2.设计以“顾客”为导向的营销战略； 3.了解市场营销过程。 教学目标： 1.掌握市场和市场营销的概念以及市场营销的核心概念，能够把握市场营销的基本内涵； 2.了解市场营销观念的演进，能够正确辨别各种营销观念； 3.了解市场营销的基本过程，能够描述市场营销的基本过程。 第一节 初识市场营销和市场营销管理 一、市场营销定义 市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（菲利普~科特勒） 理解：营销是一种创造性的活动；是一种自愿交换的活动；是一种满足人们需要的活动；是一个系统的管理过程。营销的目标是确认顾客的需求，并很好地满足这些需求。 二、理解市场营销： 1.市场营销是企业的一种职能： 营销的职能： 营销职能是企业经营成功的关键因素，营销的职能随着企业经营环境的变化而变化。 了解顾客需求： 满足顾客需求：现实、潜在 创造顾客需求 案例：把梳子买给和尚 企业 企业 目标 技术 生产 财务 人力 资源 营销 2.营销理论 市场营销学：是指研究以市场（或顾客）需求为中心的企业经营销售活动及其规律。即研究企业如何从满足消费者的需求与欲望出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品、服务或观念从生产者手中传递到消费者手中，以实现企业的营销目标 营销理论体系 * 了解顾客需求——营销调研 * 满足顾客需求 * 在某一具体环境中——环境影响 * 谁是我们的顾客——目标市场 * 消费者如何购买——消费者购买行为 * 要比竞争对手做得更好——竞争战略 * 用什么满足目标顾客 * 企业层面4P：产品、价格、分销、渠道 * 顾客层面4C：消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication） * 市场营销管理过程——分析、规划、执行和控制 营销既是科学，也是艺术。 3.市场营销学的研究对象： 市场营销活动极其规律性 研究企业如何从满足消费者的需求与欲望出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中。 （1）研究消费者需求 现实、潜在需求、满足目标消费者的需求 （2）有计划的组织企业的整体活动来满足消费者需求 需求是什么？如何满足？ 4.营销学的性质、理论基础 性质：应用科学 理论基础： 营销学的父亲是经济学 母亲是行为科学 祖父是数学 祖母是哲学 5.营销理论的发展 （1）营销理念发展 传统营销向关系营销发展 关系营销：与关键成员建立长期满意关系。目的是保持营销者长期的业绩和业务。 （2）营销主体发展 消费品、工业品、服务、非赢利组织、国家。 （3）营销客体的发展 实体产品、服务、事件、个人、地点、观念、信息、组织等。 6.为什么需要市场营销 每个人或组织都在出售自己的某些东西，并期待比其他人能更好地获得接受者的认同，从而实现相对较高的自我价值； 竞争的需要； 学校、银行、医院、教堂、寺庙 7.市场营销的困难 营销人员花很多时间了解顾客 顾客并不总是能准确地告诉你他需要什么 顾客的偏好及社会环境变化太快 竞争者的行为难以预测 执行营销战略的困难 三、市场营销的核心概念： 1.需要、欲望和需求：马斯洛需求层次理论 需要（Needs）：人类的需要是指没有得到某些基本满足物的感受状态。 欲望 Wants：对具体满足物的愿望。 需求Demands：有能力购买并愿意购买某个产品的欲望。 营销者不创造需要，只是影响人们的欲望和需求。 2.产品、效用和价值： 产品：任何能满足人们某种欲望和需求的东西都可称为产品。 效用：是指产品满足人们欲望的能力，它来自人的主观评价。 价值：就是消费者的付出与所得之间的比率。 3.交换和市场： 交换：是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。 交换是一个过程，有五个条件： 两方 都有被对方认为有价值的东西 双方能沟通信息和传递货物 双方可自由接受和拒绝对方的产品 每一方都认为与对方交易是称心如意的 （交易：是交换活动的度量单位，是由双方的价值交换所构成的行为。） 市场：交易的概念导出市场的概念。有关市场的内容将在后面的章节中阐述。 案例 市场营销创造需求 美国一鞋业公司的老板派他的