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对杭州服装市场和专卖店的思考 文/尚阳咨询 尚阳 章羽凌 杭州，自古就以服装出名。俗语说：“生在苏州，穿在杭州，吃在广州，死在柳州”。近20年来，杭州的服装业更是发展迅猛。特别是杭州女装业成为了近几年崛起的浙江服装界的新亮点。它们以设计见长，大多从事女装的开发设计和经营。品牌名称也很有意蕴，如浪漫一身、江南布衣、秋水伊人等。这些品牌有一些知名度，虽然基本上看不到着力推品牌的行为，但锤炼品牌内涵上有独到的能力。 专业市场VS专卖点 孰强孰弱 于是，在这样的众多有设计能力但是品牌操作能力有限的中小服装企业的需求下，杭州的服装市场应运而生。从最早的杭州四季青服装市场1家到现在拥有15个各类专业服装市场的四季青服装特色街。从单一的服装市场，细分到由女装市场、西装市场、童装市场、鞋帽市场、羊毛衫市场等专业市场；从批发零售发展到产销一体。 同时，在杭州的购物中心地带——武林路，也在近几年成为了“武林路时尚女装街”，街上拥有店铺630余家，国际、国内品牌齐聚在此。 我们感兴趣的是：在这样一个时装的都市里，专业市场与专卖店，谁更强呢？ 杭州四季青服装特色街集聚了15个服装市场，营业面积达25万平方米，成交额超百亿，成为国内最大的服装集散地之一。它创于1989年10月，业务辐射全国，以批发为主(占80 ％以上)，因“品种多、款式新、质量好、价格廉”的特色，成为大江南北服装交流的重要集散地。目前市场里汇聚了1100余家服装生产企业， 900多个品牌(商标)。据不完全统计，2004年，四季青服装特色街15家服装市场总销售额超100亿元。 从上面的数据可以发现，平均每个服装品牌在四季青服装特色街（后文简称四季青）的销售额约1100万元。 同时，我们来看看杭州武林路女装特色街的销售情况： 武林路时尚女装街集旅游、购物、休闲于一体，已成为杭州的一大亮点，2005年店铺增至630多家，全年销售客达到5.5个亿。 630余家， 平均的销售额连100万元都没突破。那武林路时尚女装街（后文简称武林路）是不是真的无利可图呢？既然这样为什么每年都有数十个品牌打破头都要挤进武林路？ 利润率 再辨胜负 让我们从另外一个角度来看问题吧。 据我们的调查显示，在四季青品牌A平均单件商品的毛利率不超过10%，而在武林路，品牌A的服装的价格是在四季青的3倍，也就是毛利率超过了300%。从这里可以看出，同样的品牌A，在四季青销售的时候，1100万元的销售额至多只能带来110万元的利润，而同样在武林路，100万元的销售额就有约75万元的利润。 前面我们还没有比较有关库存率、房租人员工资开销等方面的数据，如果算上这些数据，那就更惊人了。四季青服装市场一楼的铺位，位置较好的（这里指的还是较好的，不是最好的），10个平方米的年租金为30几万，仓库的租金是15000一年，库存的商品价值超过50万。而且四季青有这样一个习惯，凡是过了季的商品，在处理库存的时候，就是以原价的5%-15%左右的价格处理给专门收购过季商品的北方人的。每年很多对行情估计不足的商人在这方面亏损的不计其数，但是，从现在看来，今年又有很多商人要在这方面吃亏了：去年国家气象局对江南一带的冬季气候总体趋势预报是暖冬，于是，绝大多数的服装商人都没有准备一定数量的御寒服装——羽绒衣等，结果，12月底的连续数场大雪，造成了整个杭州市羽绒服脱销，反而十几个不关注气象趋势预报的商人在这次突如其来的大雪中赚得盆满屉溢的。我们可以想象一下，今年的冬季市场，那些在去年眼睁睁看着别人赚钱的服装商人今年的表现会是什么。 再来看武林路的商人们，去年羽绒服脱销的时候的表现：没有羽绒服货源？怕什么，在武林路的人多少有几个钱，我们大不了不买羽绒服，我们卖皮草，赚得更多！事实情况也是一样，两场大雪过去，武林路服装店的橱窗里出现了多少标价都在4000以上的皮草，其中的利润就更不用多说了。 回到方才有关四季青和武林路的利润分析，其实大多数的消费者也都知道很多在武林路甚至杭州百货大楼和银泰百货（那两个是杭州很有名气的购物广场）卖高价的服装的都是在四季青采购的，但是为了自己的购物的乐趣，在经济条件基本允许的情况下还是选择到以上场所购物。 双管齐下 双重保险 难道服装市场真的没有生命力了吗？ 市场总是会淘汰不适合的存在。看看现在服装市场红火的样子就知道它还远远没到那一天呢。因为，市场本身也在不断的重复着从涅磐到重生的轮回。 本文开始的时候已经提到过一些了：服装市场从一个市场包罗万象到不断的细分再细分，在细分市场的