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宗庆摩托上市推广计划 目录 一、 前言 二、市场背景 三、推广主题 四、推广时间 五、推广区域 六、推广目标 七、推广原则 八、核心策略 九、整合营销战略 十、推广方式 十一、推广计划（阶段性策略） 十二、营销预算 十三、效果评估 十四、结束语 一、 前言 思维方向与要点说明 （一）思维方向 实现目标的三种思维方向 1、沿袭传统的思路与做法； 1 2 、全盘打破原有思路与做法； 3、在原有思路与做法上的创新； 方法1--稳健、风险小、但效果不够明显 我们将舍弃 方法2--极端的创新、风险大、效果不定(可能是两个极端) 我们同样舍弃 方法3--稳健而不失胆识、效果明显 我们选择的思维方向 核心：我们所有推广策略与方法都是建立在行业特性与现状基础上的 创新，真正体现我们对宗庆品牌核心价值的塑造 （二）要点说明 1、本案所有策略与战术将着眼于实用与有效（诚信为本）,不做哗众 取宠或刻意标新立异式渲染,所有观点的形成均基于宗庆品牌或红石 公司及双方结合的优劣势； 2 、同时本案各项策略与战术均是建立目前对宗庆品牌核心价值塑造 (诚信+首创=首创为先，诚信为本) 的基础上,如宗庆品牌的核心价值有 所变化,其战略与战术将做重大的调整; 3、简洁、明快、清晰是本案追求的效果, 策略与战术将是本案的核 心,至于策略形成的进程与战术运作细节（包括市场背景结论的获得 过程）我们不做过多陈述 ; 二、 市场背景 宏观环境背景 2 行业市场背景 消费者背景 竞争趋势背景 企业状况背景 问题与机会 (一) 宏观环境背景 1、宏观经济指标：经济条件的制约与广阔的市场前景的协调因子-- 时间与发展 2 、政策与法规 A 、 《目录制》转《公告制》（行业趋势） B 、城市禁摩现象（行业外在制约，不可控） C、知识产权问题（行业内在威胁，可控） D 、税收政策（行业外在制约，不可控） E 、大政方针（如：党的十六大的影响）（行业方向与市场机会） 3、国际化进程（主要表现加入WTO 后的国际竞争）（威胁与机会并 存） 4 、区域市场环境差异性（经济、政策、人口、生活环境等）：威胁 与机会并存，区域化的产品的特色及区域化的个性推广有待深入开发 (二) 行业市场背景 1、行业结构--市场集中度低（提供低成本市场切入机会），呈三大版 块分布（重庆、江浙、北方），产品（全方位的产品概念，含产品质 量、推广方式、促销手段服务措施等的同质化）同质化严重（为产品 3 差异化提供了可能） 2 、市场潜量与产业发展前景--市场发展潜力大，产业前景乐观（长 远的前景），企业前景堪忧（激烈竞争的现状） 3、市场供需结构（产销量）-- 已开始呈现较为明显的供大于求（威 胁：对企业营销能力考验）的状况 4 、行业利润的发展变化--利润空间逐年降低（威胁：正确处理利润、 销量、市场规模与企业发展之间的关系），直接影响企业乃至整个行 业的发展，对于个体企业而言，市场规模与产品销量（需要重新审视 市场规模与产品销量的关系）成为第一要素，重庆版块尤为明显 5、区域目标市场的发展变化-- 由南到北，由东到西发生重心偏移， 并由城区向城乡、农村偏移，重庆版块尤为突出（区域市场与目标消 费群体的变化直接影响到传播手段的变化） 6、产品结构的发展变化--低排放、低污染、节能、环保型四冲程车 受到青睐，因素：因政府对环保的要求--禁摩，消费者主要基于节能、 降低成本的考虑 7、渠道模式的发展变化--渠道向镇、乡村逐级纵深的发展趋势（解 决深入程度与成本投入的关系），渠道控制力的加强手段成为突出的 问题 8、市场竞争的重心的发展变化--价格战仍处于上升势头，但重心逐 渐向渠道竞争、品牌竞争偏移（谁最先意识到、随最先行动随获胜的 可能性与机会就越大） (三) 消费者背景（以重庆版块为主要研究对象） 4 1、消费者基本特征-