网路正负口碑行为干扰因素之研究分析.docVIP

个人收集整理 仅供参考学习 个人收集整理 仅供参考学习 PAGE / NUMPAGES 个人收集整理 仅供参考学习 網路正負口碑行為干擾因素之研究 A Study of the Factors AffectingPositive and Negative Electronic Word-of-Mouth 林孟彥 台灣科技大學 企業管理系 副教授林湘沅 龍華科技大學 工業管理系 講師蔡欣芳 台灣知識庫 企劃專員許國賓 台灣科技大學 企業管理系 副教授 龍華科技大學 工業管理系 講師 台灣知識庫 企劃專員 台北大學 企業管理研究所 碩士班研究生 摘要 網路口碑是指消費者透過瀏覽網頁地動作，收集其他消費者提供地產品資訊與主題討論，並針對特定主題進行自身經驗、意見與相關知識地分享.過去研究提出網路口碑因具有匿名、無時間和無地域限制，所以更容易被消費者視為可信地參考來源.因此網路正面口碑可為企業帶來高獲利，但負面網路口碑也會對企業帶來強烈地負面衝擊.本篇研究區分成兩階段，針對網路口碑干擾因素之前導性探索研究結果，發展量化問卷，進一步驗證這些干擾因素對網路正負口碑行為地影響.p1EanqFDPw 關鍵字：網路正面口碑、網路負面口碑、口碑管理 eWOM(Electronic Word of Mouth) means that consumers could collect product information and offer relative discussion through browsing the web. Meanwhile, it enables customers to share some specific topics such as their personal experiences, ideas and product evaluation, etc. Base on the past research, consumers may take eWOM as a trustworthy reference due to its anonymity, unlimited time and space. Therefore, a positive eWOM can bring high profits to the company; vice versa, a negative eWOM may create a harmful impact to the company. If one reviewed the past research about eWOM, one will find that these papers focus on how eWOM can actually affect consumers’ purchasing behavior.DXDiTa9E3d This research develops questionnaire according to a exploratorypilot study. Further, the research proves the factors affecting positive and negative electronic word-of-Mouth.RTCrpUDGiT Keywords：positive word of mouth, negative word of mouth, word of mouth management5PCzVD7HxA 緒論 在傳統口碑研究中，著重探討消費者透過面對面或經由電話產生口語上地非正式且非商業性地人際互動地溝通行為，其理論發展已趨成熟.在網際網路地興起後，消費者開始透過網路傳播口碑，例如：網路討論區、聊天室、留言版等方式，傳播對於產品或服務地想法、經驗和評論(Gelb and Sundaram, 2002; Henning-Thurau et al., 2004)，形成新型態地口碑，稱為網路口碑(electronic word-of-mouth).jLBHrnAILg 網路口碑因無時間限制性、跨地域性、具有匿名性、便利性、互動性、及時更新性、個人化、…等特性(Hoffman and Novak, 1996; Bauer et al., 2002; Henning-Thurau et al., 2004)，所以消費者在談話範圍上更為廣泛，且不受時間和地理位置地限制，資料能不斷經由網路散播到所有網路連線可觸及地地方.由此可見，網路口碑地能見度與傳播效果遠超過傳統口碑地力量(Tanimoto and Fuji, 2003).再者在網路世界中，消費者提供意見是採用匿名地方式，因