奢侈品选址要求.doc

奢侈品选址特点及条件 发表于2010-12-17 01:44 1购物环境的要求 高端奢侈品的消费是极具目的性的高端消费,目标客户十分明确也相对稳定,主要集中在具有较高的收入水平且对高端奢侈品牌有所认知的人群,有数据显示,全国奢侈品消费的客户,每年消费金额在20万元以上的数量占总客户数不到10%,但是这个目标客群却消化了中国50%以上的高端奢侈品市场,这也就是高端奢侈品的消费场所得需求与普通消费场所不同的地方,少量却有较强消费能力的客户是其主要的服务对象,舒适,私密以及个性化的服务,是高端奢侈品牌得以延续的主要原因。基于这个基础,奢侈品牌对于进驻商业项目有十分严格的要求。不仅仅是装潢风格和档次要满足高端奢侈品牌的品味,项目的私密性和项目周边环境的舒适度对高端奢侈品牌来说也是尤为重要的。 而且如今,各大奢侈品牌越来越倾向于大面积的购物商铺,如LV需要2000平方米左右的大面积铺面、Fendi、Gucci都要求在500平方米以上的铺面,而顶级的奢侈品牌的店铺有都要求店面必须设置在一层,这就无疑对项目的体量已经上层业态的布局提出了更高的要求。 2相邻店铺的需求 对于高档奢侈品来说,所谓“门当户对”也是会优先考虑的条件,周边店铺的档次会左右高档奢侈品牌进驻商业项目的决定。行业内,普遍把拥有十五个以上的国际一线品牌的商场定义为一级商场,拥有八个左右的国际一线品牌的商场定义为二级商场。一般来说,最顶级的奢侈品牌通常只会进驻一级商场,这便无疑增加了招商的难度和周期,若是一些二级商场一定要引入最顶级的奢侈品牌,可能要在租金、面积、装修等等方面做出极大的利益牺牲才有可能引入。 3交通道路的需求 高端奢侈品牌拥有鲜明的“高端、窄众、精粹”的特点,其目标客户通常拥有较高的购买能力,在如今的中国,消费奢侈品的人群通常选用私家车出行,在这样的情况下,商业项目周边的公共交通网络通常不起到决定性作用,甚至过分发达的公共交通网络会带来大量的复杂人群,破坏项目周边的环境的安静和私密性,反而不 利于高端奢侈品消费场所的运营。进而可知,对于高端奢侈品消费场所,道路的通畅易达性却是极为重要的,配备充足的停车车位也是高端奢侈品消费场所应该充分考虑并予以重视的问题,只有这样方才能让目标客户享受高品质且快捷的服务。在北京,由于人口密度大,交通拥堵的区域,即便是可达性强,但也往往会让目标客户望而却步,这样的例子屡见不鲜。 4项目的管理需求 如今中国商业地产的开发商还是往往套用住宅市场的模式,建成一个新项目之后,希望能迅速回笼资金,故而采用分割出售的方式,将业权分散,这种情况往往会降低项目的管理档次,使得运营出现问题。毋庸说高端奢侈品牌,便是大众的知名品牌,诸如绫致旗下的四个品牌,都不接受小业权的商场模式,故而这就使得资金和招商之间出现矛盾。 即便是有些开发商不着急回笼资金,可以保持项目自持,统一的管理,但是由于目前国内的商业地产地步较晚,普遍缺乏经验和专业团队,使得很多项目的实际管理无法满足高端奢侈品牌的要求,造成即便是有大量的项目,给出优惠的条件吸引高端奢侈品牌进驻,但是很多顶级品牌仍是苦于无法找到满足其项目管理需求的的购物场所,而对选址踌躇不已。 5区域的需求 任何国际知名的高端奢侈品牌都是有一个庞大的集团运作,拥有自身严格的流程和标准,故而虽然面对中国庞大的奢侈品市场,其对新开店铺的态度也往往是谨慎的。而目前,中国奢侈品市场的消费额虽然巨大,但是却呈现出极明显的不成熟性,以北京为例,其目前的人均GDP水平远远比不上国际一线城市,故而购买和使用奢侈品成为了少部分人的特权,相互攀比的心态严重,虚荣大于品位。这就更加促使高端的奢侈品牌严格限制区域内的店铺数量,以免泛滥而降低了店铺的品质。故而面对新开项目招商时,各大高端奢侈品牌除了会考虑诸多条件限制因素,区域内是否已经有足够的品牌店铺,也成为了制约选址的一个条件。 从上述条件,可以很明显的看出,高端奢侈品牌在选址上有十分严格的限制条件,比之需要迅速布点,抢占市场份额的大众品牌来说,高端奢侈品牌会谨慎很多。故而一个新开发的商业项目,即便是拥有良好的区域位置、交通条件、商圈氛围及足够的项目体量,开发商也不惜工本从项目的建筑风格,装潢档次及硬件配套进行 包装,甚至舍弃利益免租免装修吸引高端奢侈品牌,也不一定就能招商成功,甚至谈判人员的档次,都是在行业内的默认规则之内。正是由于这诸多条件的限制因素,近年来北京虽然商业地产项目层出不穷,高端奢侈品市场也日渐繁荣,但是真正将两者结合完美的商业项目,也不过就是大家耳熟能详的那么几家而已。 总结 其实,高端的奢侈品牌并不如大家想象的那般光鲜靓丽,有数据显示,在欧美这样成熟的奢侈品消费市场,其大多数品牌都是支撑而非盈利,其所能给项目带来的宣传和形象的推广,由前车之鉴可知,也非是绝对的保障。随着中