基于消费者学习理论的服装品牌联合效应研究-服装设计与工程专业论文.docxVIP

基于消费者学习理论的服装品牌联合效应研究 基于消费者学习理论的服装品牌联合效应研究 摘要 万方数据 万方数据 基于消费者学习理论的服装品牌联合效应研究 摘 要 在全球经济一体化的今天，品牌已成为企业之间竞争的重点，品牌联合战略 因在克服品牌资产提升过程中“天花板”效应的卓越表现受到普遍青睐。品牌联 合是指两个或两个以上现有品牌合并为一个联合产品和／或以某种方式共同销 售，在国外各个商业领域已得到广泛应用。然而，我国进行品牌联合的实践经验 尚不丰富，对服装品牌而言，与之相关的研究更为匮乏，缺少理论指导。因此， 研究服装品牌联合效应，可为企业针对目标消费群体，制定品牌联合战略提供相 关的理论支持和具体的参考建议。 本文通过对品牌联合、消费者学习及消费者态度等理论的文献研究，在此基 础上构建了品牌联合主效应及溢出效应两个研究模型，选取优衣库（UNIQLO） 和路易威登（Louis Vuitton）两个品牌进行虚拟联合，通过包含调研问卷的情景 模拟实验，考察品牌态度、品牌匹配度、消费者涉入度以及品牌联合评价在两个 模型中的相互关系，从而为服装企业制定并开展品联合战略提供参考建议。 主要研究内容如下： （1）对服装品牌联合的发展及现状进行了梳理及总结，并以联合对象的类 型为标准对服装品牌联合进行分类。 （2）在服装品牌联合主效应模型中，消费者联合前合作品牌态度和品牌匹 配度都会对品牌联合评价