营销工程在医药营销决策中的应用探讨.docVIP

龙源期刊网 营销工程在医药营销决策中的应用探讨作者：何军芳来源：《上海医药》2017年第13期 ????????摘 要 营销工程是研究开发和使用交互式、定制化的计算机决策模型用于分析、规划、实施市场营销战略和策略，属于营销的定量分析工具，其理论依据是传统的市场营销理论。本文以STP战略决策模型为例，阐述营销工程在医药营销决策中的具体应用。 ????????关键词 STP战略 营销工程 营销决策 ????????中图分类号：F405 文献标识码：C 文章编号：1006-1533（2017）13-0052-04 ????????Discussion on the application of marketing engineering in pharmaceuticals marketing decisions ????????HE Junfang* ????????（Shanghai Xudonghaipu Pharmaceutical Co. Ltd.， Shanghai 201206， China） ????????ABSTRACT Marketing engineering involves developing and using interactive and customizable computer-decision models for analyzing， planning and implementing marketing strategies and tactics. Marketing engineering belongs to the quantitative tool of marketing and the traditional marketing theory is its theoretical basis. Taking STP strategy decision model for example， the application of medicine marketing decisions is described in this article. ????????KEY WORDS STP strategy； marketing engineering； marketing decision ????????我们现在所处的时代是一个各类数据爆炸的时代，而作为企业的市场营销部门，掌握的数据越来越多，包括客户交易信息、客户选择偏好、分销商的销售数据、各地的市场份额以及广告营销相关数据等等。面对纷繁杂乱的各类信息数据，如果我们还是借助经验判断，难免由于偏见或计算能力有限发生很多偏差或决策失误而不自知，导致营销资源投入的巨大浪费。经验判断更多的依赖定性分析，而借助定量分析可以作出准确的分析判断进行更加精确的营销决策，而营销工程（marketing engineering）正是这样的定量分析工具，可以帮助医药经理人洞察营销现象的本质，改进影响市场产出的营销决策。 ????????1 营销工程概述 ????????营销工程是研究开发和使用交互式、定制化的计算机决策模型用于分析、规划、实施市场营销战略及其策略[1]。加里·L·利连教授、阿温德·朗格斯瓦米教授等为营销工程的发展和成熟作出了非常重要的贡献。 ????????营销工程建立各类模型的理论依据即经典的市场营销理论，比如菲利普·科特勒等所著的《营销管理》等。市场营销中非常重要的STP战略，即市场细分（segmenting）-目标市场选择（targeting）-定位（positioning）战略，是营销战略的重要组成之一，营销工程皆有相应的模型与之对应，能极大地帮助医药经理人作出精确的营销决策。 ????????本文主要以STP战略决策模型为例，主要包括市场细分的聚类分析（segmentation cluster analysis）和定位的品牌图因子分析（brand map factor analysis），阐述营销工程在医药营销决策中的具体应用。 ????????2 市场细分和目标市场选择 ????????市场细分是识别并描绘出因需要和需求不同而形成的独特购买者群体。市场营销人员需要识别划分细分市场的合适维度，进行市场细分，找出与细分市场相对应的市场需求，并决定以哪一个细分市场为目标市场。市场细分必须在5个关键指标上表现良好：可测量、足够大、可进入、可区分和可操作，才能达到有效市场细分的目的。在评估不同的细分市场时，必须考虑两方面因素：细分市场的总体吸引力和公司的目标与资源。细分市场是否具备使其拥有一般吸引力的特征，比如规模、成长性、盈利性、规模经济和低风险，同时兼顾公司的目标、能力和资源。目标市场决策有4种主要层次：覆盖整个市场、