网络购买行为分析.DOC

第四章 网络购买行为分析 第一节 网络购买现状 一、互联网应用：四类应用总体稳步增长 二、网购热点地区 《2009-2010年度中国网购热门城市报告》：2009-2010年度中国网购消费力城市的前十名均来自于中国东部的大中城市。但有意思的是，网购消费力增速最快的前十大城市中，来自于中西部的大中城市。与此同时，中西部地区的网店卖家增速也最快。（资料来源：淘宝） 三、信息消费 第二节 网络购买模型分析 消费者市场是为满足自身及家庭成员的生活需要的购买者的集合。它是一个最终市场，产品一旦被购买即退出再生产。 一、消费者市场的特点与消费品的分类 1、消费者市场的概念及其特点 消费者市场，或叫最后消费者市场，是指个人及机构团体为了自身的使用而购买产品或劳务的市场。从这个定义可看出，市场营销学理论中的所谓产业市场或消费者市场，是以购买目的和动机为据来划分，而不是以所购产品的自然属性来划分，因为有许多产品在产业市场和消费市场中都可以被使用和消费。例如煤炭，既可出售给个人消费者，也可出售给生产者，很难根据产品本身来断定它是属于哪一种市场。正因为如此，消费者市场的研究对象主要是消费者，要研究与消费者购买消费品有关的主要四个方面的问题，即研究消费者为何购买?何时、何处与如何购买? 为了更好地研究上述问题，有必要先对消费品市场的特点进行一些分析。 消费者市场大致有如下几个特点： (1)消费者的购买，绝大多数属小型购买。在现代社会中，这一特点尤为明显，主要是因现代社会中，家庭规模日益缩小，由父母、少数子女组成的“核心家庭”，已成了“现代化”的、标准的模式。这样受消费单位规模缩小的制约，消费者的购买遂呈现出小型购买的特点。针对此种特点，消费品包装、产品规格也必须适当缩小，以适应消费者的需要。 (2)消费者的购买属多次性购买。这在很大程度上也与上述小型购买的特点相关。由于消费者家庭日趋缩小，消费者购买量小，必然要经常重复购买，不像生产资料购买，一次购买量很大，以供较长一段时期的生产所需。 (3)消费者市场差异性大。因为消费者的购买因年龄、收入、地理环境、气候条件、文化教育、心理状况等的不同而呈现很大的差异性，因此工商企业在组织生产和货源时，必须把整个市场加以细分，不能把消费者市场只看做一个包罗万象的统一大市场。 (4)消费者市场属非专业购买。大多数消费者购买商品都缺乏专门知识，尤其在电子产品等新型产品层出不穷的现代市场，一般消费者很难判断各种产品的质量优劣或质价是否相当，他们很容易受广告宣传或其他促销方法的影响。因此，现代工商企业必须十分注意广告及其他促销工作，努力创名牌，建立良好的商誉，这都有助于产品销路的扩大，有助于市场竞争地位的巩固。但要坚决反对利用消费者市场非专业购买这一特点欺骗顾客，坑害消费者的行为。 2、 消费品的分类 消费品是供最终消费者用于家庭或个人消费，而不是用于生产加工的产品，后者则属于产业用品的范畴。当然，消费品与产业用品有时也没有明显的区别。例如，一袋面粉卖给个人消费者食用是消费品，卖给糕点店则为产业用品。不过从大量产品来看，这两者还是有明显区别的，如钢筋、水泥、棉花、烟叶等，虽然它们也有部分通过消费者市场进入个人消费，但从总体看，它们是属于产业用品范畴的。 消费者市场出售的产品极其复杂繁多，各种消费品都有不同的性质与用途，市场营销的技术与策略要求也不一样，为此必须按一定标准对不同产品进行归类研究。 消费品的分类有多种分类方法，若按对消费品的购买行为特点来划分，消费品可大致划分为四类： 1)日用品 它是指那些广大消费者经常购买、购买时花最小精力去比较的产品。对这些产品，消费者一般都较熟悉，并具有一定的商品知识，所以在购买时不大愿意或不需花更多时间去比较他们的价格与品质，而且也愿意接受其他代用品，没有多大强烈的偏好。日用品的范围很广，如一般糖果点心、日用杂货、调料等。由于这些日用品消费者需要时往往希望立即购到，所以出售这些商品的商店，多数设在住宅区，或由综合商店经营，或设货摊、货亭经营，而且为便于普通购买，大百货商店、超级市场、货仓商场也都经营。日用品虽然是指那些时常为消费者所购买的产品，但有些不是经常购买的产品，如挂历、年宵品、中秋月饼等，虽然多数人一年仅购买一次，仍然属于日用品，因为这些东西什么地方能买到一般人便在什么地方购买，挑选性也不太多，只有少数人才会为购到自己特别偏好的产品而走远路去觅购。 日用品的广告宣传工作，多数由生产企业负担。因为商业企业，尤其是零售商店，它们经营的每一商品往往都有许多品牌，不只专营某一生产者的产品。同样，一个生产者的同一产品，往往由许多商店经销，因此零售商店不能为一种或数种日用品花钱去做