网络消费行为对商业地产的影响分析研究———基于消费者行为视角.docVIP

个人收集整理 仅供参考学习 个人收集整理 仅供参考学习 PAGE / NUMPAGES 个人收集整理 仅供参考学习 网络消费行为对商业地产地影响分析———基于消费者行为视角-金融银行论文 网络消费行为对商业地产地影响分析———基于消费者行为视角 杨 跃1；杨 妮2 （1.浙商银行， 浙江 杭州 310006；2.华融资产管理有限公司浙江分公司，浙江 杭州 310001） 摘要：互联网技术会和传统商业地产运营模式相融合，导致商业地产业态分化加速.本文从消费者行为角度着手，分析网络消费影响下商业地产发展趋势，认为网络消费行为能提升商业地产行业发展质量和结构，长期利好商业地产行业，并提出四类能有效分享网络消费发展趋势地商业地产类型及特征. 关键词 ： 商业地产；网络消费；双渠道消费行为 中图分类号：F299.23文献标识码：Ａ 文章编号:１００３－９０３１（2015）03－００35－０5 DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2015.03.07 一、引言 商业地产具备商业消费和房地产地双重属性，市场地风险判断和趋势把握比住宅市场更为复杂.现阶段商业地产地泡沫化恐慌仍源于扭曲地供求关系：一方面，供给非理性放大，地方政府地超前商业梦想和房地产企业扎堆开发相互交织；另一方面，不限购带来地投机空间逐渐压缩，价格虚高地担忧压制非理性地新购买方介入.网络消费地出现，恰逢其时地加速了这一问题地暴露进程.同时，商业地产存在自我优化机制，互联网技术会和传统商业地产运营模式相融合，不同商业地产业态会在差异化网络消费产品结构性特征下出现差异化发展道路.挖掘并识别这种行业趋势发展方向，能够提升我们对商业地产行业本质地理解.本文拟从消费者行为角度着手，分析网络消费影响下商业地产发展趋势，鉴别能分享网络消费发展趋势地商业地产类型及特征. 二、网络消费对商业地产长期作用机理分析 随着中国电子商务领域地兴起，网络消费正从商业消费层面对商业地产行业形成冲击.这种冲击不是住宅市场地简单供需关系失衡，而是形成网络消费——终端消费者——零售商——商业地产地间接影响路径.相比于短期市场供需关系失衡，网络消费所带来地消费模式转变对商业地产地影响着眼于中长期市场发展趋势，以重塑商业地产开发运营理念改变行业发展态势.网络消费具有互联网经济两大特征：提升信息透明度和降低交易成本.前者全方位地体现在产品属性、价格比较和配套服务方面，增强消费者选择权，激发其潜在消费欲望；后者能够降低消费者和商家之间地交流成本，减少交易环节，提高消费者单位成本满意度.在这两种因素影响下，网络消费行为普及能够实现商业消费市场总体规模扩大和商业地产需求总量上升.我们认为，网络消费行为能够提升行业发展质量和结构，中长期利好商业地产行业. 从空间维度看，网络消费在压缩传统同质化商业地产规模同时能形成多元化新增商业地产需求.一是网络消费形成新增消费需求.网络消费渠道能够发挥“做大蛋糕”地边际效用，为消费者在区域性实体零售商无法满足消费需求情况下提供更为便捷地消费渠道[1].这种扩大零售业需求，激发消费潜力地效应在三、四线城市表现得更为明显.据统计，网络消费中有39%消费规模为电子商务产生地全新新增消费（见图1）.二是网络消费形成全新商业运营模式，产业链上下游产生大量配套商业地产需求.网络消费涉及商品体验展示、物流配送、仓储等多个环节，不同阶段参与企业存在内生商业地产需求.如网络平台企业需要购买/租用写字楼作为办公场所；物流配送企业在业务规模扩大同时会新增物流仓储地产需求.此类商用配套和物流仓储需求会随着网络消费行为固化持续产生，非商业地产领域能够保持长期繁荣发展. 从时间维度看，商业地产发展新态势逐渐显现，同质化低端竞争会被O2O模式和线上线下差异化竞争模式所取代，行业发展趋势更为健康、持久.未来购物将不再是商业地产最重要地功能，集消费、休闲、文化、体验、服务和参与于一体地商业模式会在网络消费冲击下被迫形成，将传统零售商业地产塑造成为消费者带来全新地消费概念和生活体验地真正意义上地“一站式”目地地体验式消费中心.网络消费和实体消费存在显著差异，两者不可能完全相互替代，也并非绝对相互排斥（见表1）.在互联网经济下，消费地碎片化和场景化会促进商业地产和网络消费重新界定边界，并在重叠领域互相融合.这种不断碰撞和试错地阶段可能会持续较长时间，为商业地产开发模式提供升级空间. 三、双渠道消费行为下商业地产差异化发展路径讨论 商业地产行业地兴衰取决于消费者购买行为过程中对相关商业地产服务地需求程度.本文假设网络渠道和实体店铺渠道一并构成消费者购买商品/服务地主要途径，形成双渠道共存地消费模式；同时假设消费行为分为信息搜