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《战略营销计划》第三章：行业及竞争分析（二） 目　录 取得竞争成功的关键因素有哪些 HYPERLINK /cgi-bin/article.cgi?ID=5201page=2 行业是否具有吸引力 HYPERLINK /cgi-bin/article.cgi?ID=5201page=3 行业市场总需求分析 HYPERLINK /cgi-bin/article.cgi?ID=5201page=4 行业分析总结 HYPERLINK /cgi-bin/article.cgi?ID=5201page=5 公司的主要竞争对手是谁 行业中取得竞争成功的关键因素有哪些？ 　　一个行业的关键成功因素指那些最能影响行业成员能否在市场上繁荣的因素，如产品的属性、公司的资源、竞争能力以及与公司盈利能力直接相关的市场成就。为了进一步清楚确认行业的关键成功因素，须要回答下面三个问题： 　　·客户在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么？ 　　·行业中一家竞争厂商要取得竞争成功需要怎样的资源和竞争能力？ 　　·行业中一家竞争厂商要获取持久的竞争优势必须采取什么样的措施？ 　　例如在啤酒行业中，关键的成功因素是充分利用酿酒能力（以使制造成本保持在较低的水平上），强大的批发分销商网络（以尽可能多地进入零售渠道），上乘的广告（以吸引喝啤酒的人购买某一特定的品牌）。表3-1 列出了几种关键的成功因素。 表3-1 常见的关键成功因素 与技术相关的关键成功因素 □技术研究能力□在产品工艺和制造过程中进行有创造性改进的能力□产品革新能力□在既定技术上的专有技能□运用网络发布信息、承接订单、送货和提供服务的能力 与制造相关的关键成功因素 □低成本生产效率□固定资产很高的利用率□低成本的生产工厂定位□能供获得足够的熟练劳动力□劳动生产率提高□成本低的产品设计和产品工程□能够定制化地生产一系列规格的产品 与分销相关的关键成功因素 □强大的批发分销商/特约经销商网络□通过互联网建立起来电子化的分销能力□能够在零售商的货架上获得充足的空间□拥有公司自己的分销渠道和网点□分销成本低□送货速度快 与市场营销相关的关键成功因素 □快速准确的技术支持□礼貌的客户服务□准确地满足客户订单□产品线和可供选择的产品很宽□推销技巧□有吸引力的款式或包装□客户保修和保险□精准的广告 与技能相关的关键成功因素 □劳动力拥有卓越的才能□质量控制诀窍□设计方面的专有技能□在某一项具体的技术上的专有技能□能够开发出创造性的产品和取得创造性的产品改进□能够是最近构想出来的产品快速地经过研发阶段到达市场□组织能力□卓越的信息系统□能够快速地对变化的市场环境做出反应□能够熟练地用互联网和电子商务做生意□拥有较多的经验和技术秘密 其它关键成功因素 □在购买者中间拥有有利的公司形象/声誉□总成本很低□便利的选址□公司职员在与所有客户打交道时都很礼貌，态度和善可亲□专利保护 第 1 HYPERLINK /cgi-bin/article.cgi?ID=5201page=2 2 HYPERLINK /cgi-bin/article.cgi?ID=5201page=3 3 HYPERLINK /cgi-bin/article.cgi?ID=5201page=4 4 HYPERLINK /cgi-bin/article.cgi?ID=5201page=5 5 页　　　　下页： HYPERLINK /cgi-bin/article.cgi?ID=5201page=2 行业是否具有吸引力 行业是否具有吸引力？取得超过年平均水平的盈利前景如何？ 　　行业是否具有吸引力要考虑下列一些重要因素： 　　·行业成长的潜力如何？ 　　·当前的竞争态势是否可以带来足够的盈利？行业或市场上的竞争力量将会增强还是减弱？ 　　·行业的盈利水平受到当前主要驱动因素的影响是有利还是不利？ 　　·公司在行业中的竞争地位如何？公司的竞争地位将增强还是衰落？ 　　·公司利用实力比较弱的公司的弱点的潜力如何？ 　　·公司是否不受或者可以低挡得住那些使行业失去吸引力因素的影响。 　　·公司竞争能力在行业关键成功因素上的匹配程度如何？ 　　·行业未来的风险和不确定性程度？ 　　·整个行业所面临的各种问题的严重程度？ 　　·继续参与这个行业的竞争是否可以增加该公司在有兴趣的行业中成功的能力。 　　一般来说，如果一个行业的整体利润前景处于平均水平之上，那么就可以认为该行业有吸引力；如果一个行业的利润前景处于平均水平之下，那么就可以认为该行业没有吸引力。在某些情况下，如果一家公司在一个没有吸引力的行业之中占有独特的位置，那么，它仍然可以获得非常不错的利润，