北京奔驰新一代E级轿车公关传播提案.pdf

新一代E级轿车 公关传播提案 01/28/2007 2011-10-20 1 目录 I 传播背景 II 公关任务 III 传播要点 IV 传播对象 V 传播规划 VI 关于采访 VII 其他公关服务 VIII 项目组构架 2011-10-20 2 传播背景 关于新一代E级轿车 −E级轿车是梅赛德斯-奔驰全球销量的支柱。E级车长期在世界行政级轿车细分市场中 处于领先地位 −在过去的六十年中，梅赛德斯-奔驰为全球大约一千万用户提供了E级轿车。当今E级 轿车在投产4年并销售大约100万辆之后，梅赛德斯-奔驰推出了新一代E级轿车 −进口E级轿车由梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司(MBCL)于2002 年在中国发 布。2005年，北京奔驰－戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司开始生产国产E级车，与国产 奥迪和国产宝马相比，其更加接近市场，目标是使其成为“行政级轿车细分市场的领 导者” − 国产E级轿车在市场上受到广泛关注 关于上市 −在上市前期，产品相关的初期信息逐步发布，为新一代E级轿车上市做好媒体和市场 准备 − 11月8 日奔驰巴黎-北京挑战活动进入中国 − 11月18 日全国性媒体发布 2011-10-20 3 传播背景 媒体的声音 对于媒体的关注点，我们做了以下总结： −新一代E级轿车有哪些新特性 −与竞品相比，是否存在综合优势 −对新一代E级轿车市场活动感兴趣 −关注新一代E级轿车在行政级轿车市场前景表现 −对北京奔驰-戴克企业实力感兴趣 竞争对手动向 宝马新5系Li： 2006年11月18 日上市，随后在全国各区域城市的上市中也均有报道； 2007年1月5 日，宝马新5系Li全国媒体深度试驾正式启动，随后展开一系列试驾报道； 07款奥迪A6L ： 2006年11月5 日，07款奥迪A6L正式上市； 2006年11月，07款奥迪A6L全国媒体试驾，随后展开一系列试驾报道； 2011-10-20 4 公关任务 对新一代E级轿车的USP进行提炼、组织，进而做到有节奏、有效果的传 播。使新一代E级轿车的独特卖点得到目标消费群体的广泛认知，增强梅 赛德斯·奔驰E级车的公众感知度，以加强E级车在商务车细分市场中的领 先地位 −对新一代E级轿车的USP进行传播和展示，特别突出安全性和出众的驾乘体 验 −塑造国产新一代E级轿车是梅赛德斯-奔驰品牌中一个成功的家庭成员 −配合2007年新一代E级轿车相关活动及事件传播，进行公关传播，以使公关 效果最优化 2011-10-20 5 传播要点 1. 安全性和出众的驾乘体验 产品