服装消费心理.pdf

服装消费心理 1 第一部分：理论知识 2 最简单的——购买心理活动 顾客在卖场中心理活动分为8个步骤： 视 意 注 留 / 趣 兴 感 想 联 望 欲 生 产 衡 权 较 比 任 信 动 行 定 决 足 满 资料来源：《导购代表手册》，刘亚南，派力营销思想库 3 其次——购买决策过程 刺激 影响购买决 知觉 动 活 前 买 购 策的因素 •文化因素 信息收集 •社会因素 方案评估 •心理因素 购买 动 活 后 买 购 •个人因素 使用结果 购买后评价 资料来源：《简明市场营销学》，董维等著 4 刺激 导致购买欲望的因素称之为“刺激” 。 刺激分两种：内在刺激和外在刺激。内在刺激一般指人的一般需要， 如饥饿、寒冷等；而外在刺激来自于人体以外的刺激，如产品包装、 衣服样式以及汉堡包的香味等。 营销人员就是利用外在刺激去影响消费者的内在刺激，如利用有特 色的广告，提高产品包装等吸引力，通过宣传、赠送礼品等活动来 加强消费者购买动机。 5 知觉 即兴消费品： 老李在下班回家的路上，闻到包子的香味（刺激）感觉特别饿， 很想买两个来吃（期望）。 耐用品： 例：老李以前一直穿一套双排两粒扣黑色西服，穿了好几年，一 直好好的（实际情况）。有一天老李同小王一同去聚会，发现小 王穿的 “报喜鸟清凉西服” 飘逸俊雅、效果非凡，实在羡慕得很 （期望发生）。在回家图中一直在考虑着是否也该去买套来穿穿。 （知觉产生）。 6 需求的知觉过程 渴望状态 实际状态 需求产生 需求的重要性 不重要/不可能 重要/可能 立即行动 延后行动/忍受 7 信息收集 一旦知觉产生并冲过了决策点，消费者开始留意产品相关的信息： 逛商场、看服装买卖店、留意身边人事的服饰、广告、刊物等 从信息的接收到最后某产品被选中，消费者自有一套信息过滤系 统，如图所示： 过滤过