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统一四季酱油策略检视 目录 2 第一部分．市场背景分析 3 全国酱油市场状况 1999年，全国酱油产销量为500万吨，在十五期间，年增长率为5％。 1999年，淘大以16.15%成为全国综合品牌占有率最高的品牌，老蔡 为10.76%成为第二品牌。 2000年9月，国家质量技术监督局发布了酿造酱油、酿造食醋两个国 家标准和配制酱油、配制食醋、酸水解植物蛋白调味液三项条文强 制性行业标准，并规定国家标准将于今年9月1日起实施，而三项行 业标准也将于12月20日起实施。 4 上海酱油市场总量 酱油每年销售量为5－6亿元，且预计还有40％的上升空间； 据推算，2002年上海市场瓶装酱油年消费量是相当大的，达到了 17801吨。 其中： • 4元／500ML以下价位的酱油估计消费量将达到9007吨左右； • 4元到9.9元／500ML的中高价位酱油预计消费量将达到7317吨 左右； • 10元／500ML以上的高价位酱油预计消费量将达到1485吨左右。 5 上海地区酱油类媒体投放比较 25,000 23,748 单位：RMB,000 20,000 74% 15,000 13,660 79% 10,000 7,623 5,000 0 98年 99年 2000年 • 逐年大幅度增长的媒体投放，使上海酱油市场的竞争呈现明显的品牌 化趋势。 • 老蔡、淘大、海鸥三品牌连年均有持续的投资，进行品牌建设与维 护；三大酱油品牌的市场占有率日趋巩固，形成上海市场的三大主导 品牌。 6 竞争分析A 以老蔡．淘大为主要竞争者进行分析。 • 品牌策略： – 老蔡诉求吊鲜高手，抓住消费者关注酱油的吊鲜功能，以产 品带来的直接利益点进行诉求， – 淘大诉求产品的原料纯正性，抓住消费者关注的品质问题， 以产品力为品牌的主要诉求。 • 价格策略： – 老蔡的销售对象是中等收入人群。市场需求量大的产品定价 较低；在有特殊工艺／特殊口味的产品定价较高。 – 淘大的销售对象是中高收入人群，普遍定价较高，但在个别 的市场需求量大／接受度大的产品零售价低。 7 竞争分析B • 促销策略： – 在推广活动中，老蔡将不同口味的产品一起捆绑销售，以大 容量的消费需求大的产品来带动特殊工艺特殊口味的小容量 的产品的销售。 – 淘大的推广活动，除了以大容量送小容量的方式外，还以同 一品种产品加量不加价的方式在瓶帖上体现。 • 通路策略： – 以卖场／连锁超市等为主要销售通路，辅助于零售店，夫妻 老婆