单元五 促销策略.pdf

单元五促销策略 任务1：掌握促销和推销的含义。 任务导入： 汽车广告随处可见，其目的是促进汽车销 售。那么促销的含义是什么？有什么作用？ 什么是促销组合？推销的含义是什么？ 一、促销的含义 促销是指企业通过人员推销和非人员推销的 方式，将有关企业和产品的信息传递给消费 者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业的 产品，从而达到扩大销售目的的一种活动。 现代市场营销理论认为，企业不仅要有适销 对路的产品、合理的价格和便于消费者购买 的营销渠道，而且还必须重视促销工作，它 是当代企业经营成功的一个前提条件。 1．主要任务  促销的主要任务是沟通和传递信息。促销实质上是 企业与消费者之间的信息沟通活动。通过这种沟 通，企业把有关自身及所生产的产品、劳务的信息 传达给消费者，使其充分了解企业及其产品、劳务 的性质、特征、价格等，帮助其进行与消费有关的 判断和选择。这是企业向消费者的信息传递；同时 在促销过程中，作为买方的消费者，又把对企业及 产品、劳务的认识和需求动向反馈到企业，引导企 业根据市场需求进行生产，这是消费者向企业的信 息传递。 2．最终目的 促销的最终目的是诱发购买行为。要达到这 一目的，企业必须通过运用各种促销手段， 吸引消费者对企业的形象或产品产生注意和 兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行 为，实现产品和劳务的转移。 3．促销方式 促销的方式分为人员促销和非人员促销。人 员促销是指推销人员通过与消费者面对面的 口头洽谈说明，帮助、说服消费者产生购买 的促销活动。在沟通过程中，人员促销在建 立消费者对产品的偏好、增强信任感及促成 行为方面卓有成效。推销人员可以与消费者 进行双向式的沟通，保持密切联系，可以对 消费者的意见作出及时的反应，是—种传统 的推广方式，也是一种最普遍、最基本的促 销方法。 3．促销方式 非人员促销是指企业借助广告、公共关系和 营业推广等媒介，传递企业或产品信息，促 使消费者产生购买欲望和购买行为的—系列 活动。非人员促销是—种间接的促销途径， 它主要适合于消费者数量多、比较分散的情 况，其针对性较差，但影响面较宽。企业在 促销活动过程中，通常将人员促销和非人员 促销两种方式结合运用。 二、促销的作用  1．传递信息  这是促销最基本的作用。市场交换包括卖方和买 方，要想使销售顺利进行，买卖双方就要互相沟 通。—方面通过宣传将企业的形象及产品的性质、 特点、作用等信息传递给消费者，以此来诱导消费 者对产品或服务产生需求欲望，调动其购买的积极 性；另—方面，通过信息反馈可及时了解消费者对 产品的看法和意见，促使生产者、经营者改进产品 和服务，更好地满足消费者的需求，迅速解决企业 在营销活动中存在的问题，以适应市场需求，达到 促进销售的目的。 2．诱导需求 消费需求具有可诱导性。在市场上同类产品 竞争激烈，但有时产品相互之间只有细微的 差别，消费者往往不易觉察。企业通过人员 促销、广告、公共关系和营业推广等促销活 动，宣传本企业产品区别于其他竞争者产品 的特点，就能使消费者认识到本企业产品给 消费者带来的特殊利益，从而激发消费者产 生购买本企业产品的欲望。而且适当的促销 活动，可以使销售量得到某种程度的恢复， 推动消费者重复购买。 3．稳定销售 在同类产品竞争激烈的情况下，企业的市场 份额往往呈现不稳定状态。通过促销活动， 能够突出宣传企业的优势和产品特点，强调 其带给购买者的独特利益，使消费者对企业 的产品产生偏爱，提高企业在消费者心目中 的地位和影响，扩大营销商品的知名度，使 消费者增加购买企业商品的信心，即使在企 业商品销售下降时，强有力的促销活动也往 往能够重新激发消费者对这些商品的需求， 使销售重新回升，稳定销售形势。 三、