第三章 广告与消费者心理.pdf

第三章 广告与消费者心理 本章提示 本章提示 心理学对广告学的发展起着十分重要的 支承作用，心理学中一门理论体系完整、实证 研究严谨的学科，广告学已经借鉴了大量的心 理科学尤其是消费者心理学的研究方法，以增 强广告学的科学基础。本章主要介绍从消费者 心理学中引用的概念和相关知识，包括消费者 认知、联想、态度改变、行为动机等内容，这 些概念在广告创意、广告策略制定、广告效果 评估过程经常用到。 第一节 广告与消费者心理学的关系 心理学是研究心理现象的科学。个体 的心理包括知、情、意等心理活动，群体 心理包括社会交往、沟通等心理活动。心 理学一个大的学科门类，包括许多分支学 科，比如实验心理学、临床心理学、咨询 心理学、学习心理学等。 个体心理一般分为心理过程和个性心理两大类。心理 过程是指人的心理活动发生、发展的过程，具体地说，就 是客观事物作用于人（主要是人脑），在一定的时间内大 脑反映客观现实的过程，包括认识过程（简称为“知”）、 情绪和情感过程（简称为“情”）、意志过程（简称为 “意”），其中意志过程包括日常生活之中所称的行为动作。 个性心理是显示人们个别差异的一类心理现象，比如 人们在兴趣、生活习惯、思维方式、价值观等方面存在不 同的差异，这些差异就是个性心理，通常使用性格、气质 等概念来表示。 第二节 消费者心理学中的概念及其应用 消费者心理学是研究人们的消费需要、 消费动机、消费兴趣、购买决策、消费体 验、消费者个性、群体消费心理、影响消 费者心理行为的不同因素、不同商品的消 费心理、营业环境与消费者心理的关系、 广告促销对消费者心理的影响等内容的一 门学问。 一、消费者角色与广告 消费者的心理行为过程存在五种角色分工，即消费的 倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者。广告定位一 般不可能同时面对全部消费者角度，但可能面对其中的一 种或两种角色。 二、消费者意识与广告  意识是指心理发生时的觉醒状态，以及对于心理活动的维 持、调控、监督功能。  消费意识是消费者在消费过程维持消费动机、调整消费进 程、克服消费阻力、督促消费行为完成的心理状态。 三、消费者信息认知以及广告联想  消费者获得信息的过程包括注意、感知、记忆等心理活 动，以及思维、情绪等关联性活动。 联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。一则 好的广告或广告用语，常常产生优美或者幽默的联想。 百事可乐的“天空飞翔篇”广告 四、消费者态度与广告  广告改变消费者态度主要表现在如下一些方面： 一是将消费者的消极态度改变为积极态度 二是将消费者的中立态度改变为积极态度 三是将消费者的积极态度改变为消极态度  广告改变消费者态度的结果，主要表现在三个方面： 一是消费者行为的增加或强化 二是消费者消费习惯的形成，甚至于品牌忠诚 度的形成 三是消费者原有的消费行为弱化 五、消费者动力与广告 推动消费者心理行为进行的原因称为消费者动力，消费者 动力包括消费需要和消费动机。减弱甚至阻碍消费者心理 行为进行的原因称为消费阻力。广告的目的，在一定意义 上讲是强化消费者的动力、减弱或消除消费者心理行为的 阻力。 本章结束