银鹭-淡旺季的通路操作策略重点.pdf

淡旺季的通路操作策略重点 淡旺季的通路操作策略重点 营销中心 2008.05.22 2008.05.22 课程目标 课程目标  掌握销售淡/旺季的通路操作策略重点  掌握销售淡/旺季的通路操作策略重点  掌握阻挡竞品的通路操作策略  掌握阻挡竞品的通路操作策略 课程大纲 课程大纲 一．销售旺季的通路操作策略重点 一．销售旺季的通路操作策略重点 二．销售淡季的通路操作策略重点 二．销售淡季的通路操作策略重点 三．阻挡竞品的通路操作策略 三．阻挡竞品的通路操作策略 一、销售旺季的通路操作策略重点 一、销售旺季的通路操作策略重点 1.趁热打铁，借机造势 2.强化市场基础，促进销售 1.趁热打铁，借机造势 1.趁热打铁，借机造势 ① 销售旺季是促进销售增长的最好机会，此时的推广 重点除提高销量，还需在扩张市场空间、拓展销售 网络、强化通路关系等方面下功夫； ② 此时针对通路促销最好的方式还是返利。在销售旺 季前实施返利政策，可以获得远远高于同一时期的 销售量； 1.趁热打铁，借机造势 (续) 1.趁热打铁，借机造势 (续) ③ 这个阶段的返利可以采取实物返利或现金返利： 实物返利：目的主要是使流入渠道的产品更多，促 进产品更广泛地渗透； 现金返利：以实际的利润刺激经销商、批发商大量 进货，趁势扩展市场规模，同时也抢占 更多的市场份额。 1.趁热打铁，借机造势 (续) 1.趁热打铁，借机造势 (续) ④ 产品在销售旺季都会获得较大的增长，但运用返利 手段刺激销量的做法仍比较适合流通性强的产品， 因为大量的产品进入渠道后必须要顺畅地流通到终端， 并最终到达消费者手中。 不具备以上特点的产品采用返利手段，比较容易 引起积压，并难以通过零售终端消化库存，这类产品 用返利政策的时间不能太长，要将重点放在零售终端。 2. 强化市场基础，促进销售 2. 强化市场基础，促进销售 1.如销售旺季期间不采取返利政策，就更应将推广重点 放在市场基础工作的建设上，通过市场根基的加强来 促使销售自然地增长； 2.市场基础建设主要包括： ※扩张销售网络，提升铺货率 ※包装/活化/完善零售终端产品陈列 ※增加终端促销活动，加强消费者沟通 这样不但可较高地提升销量，还能有效地提升品牌形 象。 二、销售淡季的通路操作策略重点 二、销售淡季的通路操作策略重点 1.蚕食竞品客户，挤占市场份额 2.发动淡季攻势 3.巩固市场基础 4.“砺兵秣马”，强化营业人员教育训练 1.蚕食竞品客户，挤占市场份额 ① 以不明显的手段逐步侵占竞争者的市场： ※淡季是企业最容易松懈的时期，市场比较平淡，经销 商或批发商都将注意力放在了其它经营机会上(如白 酒、年货等)，此时是最容易实施蚕食策略的时候； ※而另一方面，在市场淡季时如能挤占更多的份额，就 可以大大提升整体的销售业绩，为旺季打下坚实的基 础； 1.蚕食竞品客户，挤占市场份额(续) ② 此时的推广动作不能太大，重点在于加强通路客情， 尤其是策反竞争者的“铁哥们”，以完善自己的销售网络。