第十一章 推广策略.pdf

第十一章 推广策略 第一节 推广和推广组合 第二节 广告策略 第三节 公关策略 第四节 促销策略 第五节 推销策略 第一节 推广和推广组合 一、推广及其作用 二、推广的实质 三、有效推广过程 四、推广组合及其影响因素 推广及其作用 推广是指卖方将产品或服务向消费者或用户 进行宣传、报道和说服，以引起他们的注意 和兴趣，激起他们的购买欲望，并进而促使 其采取购买行为的活动。 企业经常采用的推广方法有四种，即广告 （ advertising ） 、 公 关 （ public relations）、促销（sales promotion）和 推销（selling）。 推广作用有四个，即传递信息、刺激需求、 塑造形象、稳定销售。 推广的实质 媒体 发送者 编码 解码 接收者 信息 噪音 反馈 反应 有效推广过程 明辨沟通对象——沟通对象是对传递来的产品及其相关信息感兴趣的 人或组织，他们可能是企业产品的潜在购买者和现实使用者，也可能 是购买决策过程的决定者或影响者。 确定沟通目标——沟通目标是指营销沟通者期望沟通对象接收信息后 所做出的反应。从消费者购买决策过程角度来看，确定营销沟通目标 就是确定如何把沟通对象从目前所处购买过程阶段推向更高阶段。 进行信息设计——信息设计是指将营销沟通者的创意用一定的方式表 现出来的过程。设计营销沟通信息一般要解决四个问题：表述什么 （确定信息内容）、如何合乎逻辑地表述（确定信息结构）、如何转 换为信息符号（确定信息格式）以及由谁来表述（确定信息源）。 选择沟通渠道——信息沟通渠道有两种形式，即人员沟通和非人员沟 通。人员沟通是指两个或更多的人相互之间直接进行的信息沟通；非 人员沟通是指毋需人与人直接接触而依靠媒体进行的信息传递。 建立信息反馈渠道——营销沟通者把产品信息传播到目标购买者之 后，营销者还必须通过市场调研，了解信息传递对目标沟通对象的影 响，包括目标顾客对产品的态度、购买行为变化等，并根据反馈信息 决定是否调整整体营销战略或某个方面的营销策略。 推广组合及其影响因素 推广组合是指企业把广告、公关、促销、推销四种推广手段有目的、 有计划地配合起来，综合运用，形成一个完整的推广策略。 确定推广组合应考虑以下因素： 产品性质——消费品应较多地使用广告宣传；工业用品应较多地使用 人员推销。 产品所处生命周期阶段——在引入期应做好介绍性广告，并要派出推 销员说服中间商进货；在成长期仍要以广告为主；在成熟期应重点使 用广告，同时辅以促销手段；在衰落期，应重点利用促销手段，并适 当做些广告宣传。 市场特点—— 目标市场范围大或者市场分散，适宜于广告宣传；反 之，应实行人员推销。 推广预算——企业资金充裕，可多使用广告宣传；企业财力薄弱，应 以人员推销为主，集中力量争取中间商。 推广目标——企业推广目标是迅速增加销售量，应更多使用广告和促 销；企业目标是树立企业形象，则应重点使用公共关系。 第二节 广告策略 一、广告及其构成要素 二、广告的作用 三、广告预算方法 四、广告活动基本原则 六、广告效果测评 广告及其构成要素 广告是以付费方式，通过一定的媒体，向 一定的人，传达一定的信息，以期达到一 定目的的、有责任的信息传播活动。 一个典型的广告活动有下列五个要素构成： 广告主——发布广告的单位或个人； 广告媒体——传递广告信息的载体； 广告费用——广告主开展广告活动所必须 支付的各种费用； 广告受众——接受广告信息的人； 广告信息——广告的具体内容。 广告的作用 广告是企业提高产品或品牌知名度的手 段； 广告是企业维护品牌地位的手段； 广告是塑造企业或品牌形象的手段； 广告是促进购买的手段。 广告