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第八章 产品策略 第一节 整体产品概念 第二节 产品质量 第三节 产品品牌 第四节 产品包装 第五节 顾客服务 第六节 产品生命周期 第七节 新产品开发 第八节 产品组合 第一节 整体产品概念 一、产品及其分类 二、整体产品构成 产品及其分类 产品是指能够提供给市场用来满足人们某种需要和欲望的任何东 西，既包括有形产品，也包括无形服务，或者说，产品=有形的 实体＋无形的服务。 有形产品又叫实体产品，是指具有某种物质形状和用途的产品， 这种产品人们能够看得见、摸得着，并且在购买和使用之前就能 够大致判断其价值。 根据人们购买目的不同，有形产品可分为消费性用品和生产性用品。 根据人们购买习惯不同，消费性用品可进一步分为便利品、选购品、特殊品 和非渴求品； 根据参与生产过程程度不同，生产性用品可进一步分为完全进入制成品的产 品、部分进入制成品的产品和支持性产品。 无形产品又叫服务，是指看不见、摸不着，但却能够给人们带来 某种利益和满足的产品，这种产品一般只有通过实际消费才能够 认识到其价值。 根据作用对象不同，无形产品可分为直接作用于人的和直接作用于物的两 类 消费品类型和营销方法 产品类别 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 营销方式 购买频繁，绝少计 购买频率较低， 购买频率低，强烈品 绝少知道产品， 购买行为 划和比较，很少花 较多计划和比 牌偏好和忠诚，绝少 即使知道也缺乏 费精力，低参与 较，较多花费精 品牌比较，特别花费 足够兴趣。 度。 力，较高参与 精力，价格敏感度 度。 低。 产品价格 低价 较高价 高价 各不相同 分销渠道 广泛分销，网点众 选择分销，售点 独家或选择分销，售 各不相同 多，位置便利。 较少，位置比较 点很少。 集中。 制造商做大量广告 制造商或中间商 制造商或中间商开展 声势浩大的广告 推广方式 和开展促销活动 开展广告宣传和 广告和有针对性的推 活动和直销 直销活动 广活动 产品实例 牙膏、肥皂、洗衣 服装、皮鞋、家 中华香烟、五粮液 人寿保险、墓 粉、香烟 具、家电 酒、海尔家电 地、百科全书 整体产品构成图示 附加产品 送货 安装 形式产品 质量 式样 核心产品 效用或 利益 品牌