广深铁路品牌传播策略.pdf

Confidential 广深铁路品牌传播策略 2009 2月  Beijing  Shanghai  Shenzhen 目录  品牌建设的急迫性 – 外部原因 – 内部原因  品牌诊断 – 前期调研 – 品牌现状  品牌目标 – 三年后的广深铁路 – 目标  品牌建设 – 规划品牌目标 – 提炼核心价值 – 制定品牌战略 – 品牌传播策略  品牌传播时间表 2 品牌建设的急迫性 外部原因 外部原因 内部原因 内部原因 4 宏观环境要求 中国铁路大发展 中国铁路大发展 – 国家批复2万亿的铁路建设投资计划，铁路建设新高潮临近 – 铁路运输的日益被中央及地方政府重视，广深原有的成绩将成为继 续前行的积淀 5 自身特性要求 短途运输，日渐重要 短途运输，日渐重要 – 政府、投资者、乘客对短途运输的需求日益增长 – 相比长途运输，公众对短途运输的安全、便捷、票务等方面更为关 注 6 竞争对手要求 竞争对手表现强势 竞争对手表现强势 – 京津高铁、沪杭高铁十分注重自身品牌宣传，其品牌主导了公众对短途 运输的认知 – 其他短途高铁正在筹建，也即将开展品牌建设及宣传 7 硬件设施齐全 – 国内推行高速客运（和谐号）的 先行者 硬件完善，条件成熟 – 车速、安全、便捷等方面与国内 硬件完善，条件成熟 其他铁路相比有巨大的优势 – 运营及投资状况良好，拥有可观 的预期回报 8 宣传不足 – 缺乏统一的品牌建设和宣传策略 – 市场对广深的认知存在很大的不 缺乏统一信息及宣传 足和片面性 缺乏统一信息及宣传