产品策略第七章.pdf

第七章 产品策略 第七章 产品策略 第一节 产品与产品生命周期 第二节 产品组合 第三节 新产品开发 第四节 品牌策略 第五节 包装策略 1 第一节 产品与产品生命周期 第一节 产品与产品生命周期 • 产品的基本概念 • 产品生命周期理论 2 产品的基本概念 产品的基本概念 • 狭义和广义的产品概念 – 狭义的产品——某种为销售而生产出来的、满足人们需要的 有形实体。这一认识强调产品的物质属性，是对产品的一种 狭义认识，是生产观念的传统看法。 – 广义的产品——指人们向市场提供的能满足消费者某种需要 的物质产品和非物质形态的服务。 • 物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式样和包装； • 非物质形态服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足感的售后服 务、保证、产品信誉、企业形象等。 这种概念是从现代营销的角度定义的，是产品的整体概念。 产品的整体概念 3 产品的基本概念 产品的基本概念 • 产品的三个层次 安装 附加产品 包装 品质 送货 形式产品 核心利益 款式 维修商标 或服务 核心产品 色调 售后 价格 质量 服务 服务 保证 4 产品的基本概念 产品的基本概念 • 产品整体概念的意义 • 产品整体概念的意义 – 产品整体概念是以满足消费者的需求为中心 – 产品整体概念把产品由一种物质实体扩展为多 层次的组合体，便于确定产品的市场地位 – 产品整体概念强调服务是产品的一个组成部分 5 产品生命周期理论 产品生命周期理论 6 产品生命周期理论 • 产品生命周期概念 • 产品生命周期阶段及特点 • 典型的产品生命周期阶段及特点 • 特殊的产品生命周期阶段及特点 7 产品生命周期理论 产品生命周期理论 ——各阶段的营销策