第6章__产品策略.pdf

第六章 产品策略 产品定义: – 指人们为留意、获取、使用或消费而提供给 市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。 产品包括有形的物体、服务、人员、地点、 组织和构思。 第六章 产品策略 整体产品概念 – 核心产品 • 产品的实质，为解决某些问题而提供的服务 – 有形产品 • 产品的质量水平、特点、式样、品牌名称、包装等 – 期望产品 • 期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件 – 延伸产品 • 产品的附加服务和利益 – 潜在产品（未来的产品） • 与现有产品有替代功能或功能更强的新产品 第六章 产品策略 莱维特： – 现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产 什么，而在于它们能为其产品增加些什么内 容 —— 诸如包装、服务、广告、客户咨 询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的 其它价值。 每一个公司应寻求有效的途径，为其产 品提供附加价值。 第六章 产品策略 产品生命周期概述 – 概念 – 解释 • 产品有一个有限的生命 • 产品销售经过不同的阶段，产品利润不同 • 产品在生命周期的不同阶段，需要采取不同的策略 – 理解 • 理论研究 • 产品在市场中正常的运行状态 • 不具体指某公司产品，而是指整个市场 • 划分标准：一般以10%为界 第六章 产品策略 内容 – 引入期：新产品刚刚投放市场，产品销售增长缓慢的阶段。 – 成长期是指该产品在市场上销售额迅速上升的阶段。 – 成熟期：该产品已为大多数消费者所接受，市场销售额达到顶峰 – 衰退期：产品销售额急剧下降、利润也急剧下降的阶段 量 售 销 期 长 成 成熟期 销售量曲线 投入期 衰退期 利润曲线 时间 第六章 产品策略 产品生命周期的变异 – 夭折型 – 早衰型 – 缓慢型 – 循环——再循环型 – 扇型 产品策略 投入期的营销策略 第六章 产品策略 快速撇取策略 – 高价格、高促销 – 应用条件 • 潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品 • 知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款 • 公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好 – 应用实例 • 高技术性产品 • 时尚性产品 第六章 产品策略 快速渗透策略 – 低价格、高促销 – 应用条件 • 市场规模较大