第十一章 产品策略.pdf

第十第十第十第十一一章章章章 产品策略产品策略产品策略产品策略 一、一、产品及产品产品及产品产品及产品产品及产品组组合合合合 11 、产品及产品整体概念、产品及产品整体概念:: 产品：产品：指一切能满足用户某种需求和欲望的指一切能满足用户某种需求和欲望的物质产品物质产品和非物质形态的和非物质形态的服务服务。。 产品整体概念：产品整体概念： 安装安装安装安装 附加产品 包装包装 形式产品 售后售后 交货和交货和交货和交货和 品牌品牌品牌品牌 核心利益 特色特色特色特色 信用信用 服务服务 或服务 核心产品 款式款式 质量质量 保证保证 海尔冰箱海尔冰箱  核心产品：效用  形式产品: 质量 特征 式样式样 品牌  附加产品附加产品：：附加服务附加服务 附加利益 22、产品组合、产品组合 企业全部产品的结构企业全部产品的结构企业全部产品的结构企业全部产品的结构，，，，或花式品种的搭配或花式品种的搭配或花式品种的搭配或花式品种的搭配 产品组合的要素产品组合的要素 产品组合的广度产品组合的广度产品组合的广度产品组合的广度 产品组合的深度产品组合的深度产品组合的深度产品组合的深度 产品组合的关联度产品组合的关联度 产品组合的广度产品组合的广度 企业内产品线的多少企业内产品线的多少 例例例例：：娃哈哈集团有营养液娃哈哈集团有营养液娃哈哈集团有营养液娃哈哈集团有营养液、、果奶果奶果奶果奶、、八宝粥八宝粥八宝粥八宝粥、、保健品保健品保健品保健品、、 矿泉水、童装六条生产线矿泉水、童装六条生产线 产品组合的深度产品组合的深度产品组合的深度产品组合的深度 一条生产线中不同规格产品的多少一条生产线中不同规格产品的多少 例：某电视机厂：例：某电视机厂： 产品线产品线 黑白黑白 彩色彩色 特种特种 广度广度 显示器 14、18、 （袖珍） 规格 监视器 21、25、 液晶 3 29、34 背投式 深度深度 22 66 22 —— 产品组合的长度产品组合的长度 企业全部产品的总数企业全部产品的总数企业全部产品的总数企业全部产品的总数。。 产品组合的关联度产品组合的关联度 各条产品线在最终用途、生产条件、分销各条产品线在最终用途、生产条件、分销 渠道等方面相互关联的程度渠道等方面相互关联的程度渠道等方面相互关联的程度渠道等