消费者心理学 第一章 消费者心理学概述.pdf

第一章 消費者心理學概述 消費者心理學 徐達光著 本章研究主題 本章目的在於了解下列幾個基本問題 消費者心理學的意義及歷史沿革。 消費者心理學跨學科研究的性質。 消費者心理學研究的主題。 消費者心理學的應用範圍。 消費者心理學不同的研究方法。 消費者心理學 徐達光著 消費者心理學的定義與歷史演進 消費者心理學的定義 消費者在滿足需求及欲求的前提下，運用金錢、時 間等可得資源，購買相關產品，所形成的消費者決 策過程 。 消費者的意義 狹義而言是指消耗商品（如勞務）使用價值的人。 廣義而言，消費者包括了商品的需求者、購買者與 使用者，即是實際參與了消費活動的任何一個或全 部過程的人。 消費者心理學 徐達光著 消費者心理學的定義與歷史演進 需求與欲求的滿足 需求 (need) 是一種存在人類的基本要求。 欲求 (want) 則是滿足需求的一種方式，深受 個人文化與生活環境的影響。 基本上需求是有限的，欲求卻是無窮的。 購買的產品範圍 產品 （product ）是指消費者利用資源向賣方 購買對等價值的事項。 產品的內容雖然繁雜，但歸納來說可分為財 貨、服務、資訊、身份與情感等四項。 消費者心理學 徐達光著 消費者心理學的定義與歷史演進 消費者的決策過程 購買前決策：分成三大階段 問題認知 ：發生在消費者察覺到他的實際狀態與理想狀 態有非常明顯的不同，且有不舒服的感覺時。 訊息收集 ：  內部收集：快速的回顧記憶裡所儲存的訊息及經驗，來解 決被喚起的問題。  外部收集：由許多不同的環境來源包括廣告、親朋好友的 建議等收集訊息。 方案評估與方案選擇 ：是指消費者應用過去認知經驗發 展出對產品判斷的標準或規則，與搜尋過程所獲得的各 種方案做比較，如果比較的結果產生喜愛，則萌生購買 意圖。 購買時決策：受購買情境影響，如時間、商店氣氛。 購買後行為：產生滿意與不滿意的評估。 消費者心理學 徐達光著 消費者心理學的定義與歷史演進 消費者心理學是跨學科的研究 消費者心理學的歷史演進 可視為公司利潤、欲求滿足與社會福祉之間平衡 關係的調整。 社會 (社會福祉) 消費者 行銷者 (欲求滿足) (公司利潤) 消費者心理學 徐達光著 消費者心理學的定義與歷史演進 生產觀念(production concept) 基本上是假設消費者喜好購買便宜低廉的產品。在 這個概