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项目十 促销策略的制定 项目十 促销策略的制定 【学习目标】 ☆ 理解促销的基本策略及其影响因素 ☆ 掌握广告促销策略 ☆ 掌握人员推销的策略 ☆ 了解营业推广策略的实施过程 ☆ 明确公关活动的活动方式和实施过程 【引 子】 促销策略是市场营销组合策略的重要组成部 分。在现代市场竞争中，企业之间不仅仅是产品 质量、价格、服务等方面的较量，而且还是促销 艺术和策略的比拼。因此，现代市场营销不仅要 求企业开发适销对路的产品，制定富有吸引力的 价格，建立便捷的渠道，还要求企业采取强有力 的促销手段，将产品的信息全面传递给顾客，努 力塑造企业和产品在市场上的形象。 【主要内容】 案例导入——雨伞，请自由取用 任务一 了解促销与促销组合 任务二 广告策略的制定 任务三 人员推销策略的制定 任务四 营业推广策略的制定 任务五 公共关系策略的制定 案例分析——“雨伞”的启示 案例导入—— 雨伞，请自由取用 日本大阪新电机日本桥分店有个独特的广告妙术— —每逢暴雨骤至之时，店员们马上把雨伞架放置在商店门 口，每个伞架有三十把雨伞，伞架上写着：“亲爱的顾客，请 自由取用，并请下次来店时带来，以利其他顾客。”未带雨伞 的顾客顿时愁眉舒展，欣然取伞而去。当有人问及，如顾客 不将雨伞送回怎么办？经理回答说：“这些雨伞都是廉价的， 而且伞上都印有新电机的商标。因此，即使顾客不送也没关 系，就是当作广告也是值得的。这对商店 来说，其实是一件美事。” 试分析，本例中的广告有何特点？其成功之处何在？ 任务一 了解促销与促销组合 一、促销的定义与作用 （一）促销的定义 促销是促进销售的简称，是指企业通过人员及 非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，激 发、刺激消费者的购买欲望与兴趣，使其产生购买 行为的综合性策略活动。 （二）促销的作用 促销的实质与核心是沟通信息，其具体作用主要 包括： 1．传递信息，提供情报 企业促销的信息传递是双向的。一方面，企业将 企业现状、产品特点、价格、服务等信息传递给消费 者，从而引起消费者注意，激发购买欲望，促进购 买；另一方面，消费者向企业反馈对产品的意见和看 法，企业能够及时发现产品存在的问题并及时加以改 进。 2．突出特点，诱导需求 在现代市场经济条件下，产品越来越趋于同质 化，消费者很难察觉其差异。通过促销活动，企业着 力宣传产品的独特属性和特点，可以强化产品在消费 者心中的认识，激发消费需求。 3．指导消费，扩大销售 由于对产品信息了解不足，许多消费者要么盲目 购买，要么推迟购买。通过促销人员向消费者介绍， 一定程度上对消费者起到了教育指导的作用，促使消 费者做出购买决策，变潜在需求为现实需求，扩大了 产品销售。 4 ．树立信誉，赢得信任 通过促销，企业提高了知名度，使更多消费者了 解、熟悉、信赖企业和产品，形成顾客忠诚，进而稳 定和扩大市场份额，提高了竞争力。 二、促销组合策略 （一）促销组合策略的定义 促销组合策略是指企业根据产品的特点和营销目 标，综合考虑各种影响因素，对各种促销方式的选 择、编配和运用。 企业主要的促销方式包括广告促销、人员推销、 营业推广以及公共关系。由于各种促销方式都有其优 势与不足，因而在促销过程中，企业常常将多种促销 方式结合起来使用。 （二）促销组合策略的分类 从促销活动运作的方向来区分，可以将促销组合 策略划分为推式促销策略与拉式促销策略。 1．推式促销策略 推式促销策略也叫自上而下式策略，是指通过人 员推销方式为主，辅之以营业推广的促销组合，把商 品推向市场的促销策略。 采取这种促销策略，促销信息流向与产品流向是 同方向的，通常要求企业要有完整的促销队伍，一流 的产品质量与较高的声誉。这种促销策略的促销对象 主要是中间商。 2．拉式促销策略 拉式促销策略也叫自下而上式