第11章：促销策略.pdf

第第第章章章 促销策略促销策略促销策略促销策略  第1节 促销与促销组合  第2节 有效传播沟通  第3节 人员推销  第4节 广告策略  第第55节节 销售促进销售促进  第6节 公共关系  第第77节节 整合营销沟通整合营销沟通 © 山东大学威海分校商学院市场营销系 1 第第11节节 促销与促销组合促销与促销组合 一、一、促销的内涵与作用促销的内涵与作用  （一）促销的内涵  促销是指企业通过人促销是指企业通过人员或非人或非人员的方式的方式，沟通企业与消费者之间沟通企业与消费者之间 的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行 为的活动为的活动。  促销具有以下几层含义：  11．促销活动的核心是沟通信息促销活动的核心是沟通信息。  2．促销活动的目的是刺激消费者产生购买欲望并进一步引致购买 行为行为。  3．促销活动的方式有人员促销和非人员促销两类。 © 山东大学威海分校商学院市场营销系 2 一、一、促销的内涵与作用促销的内涵与作用  （二）促销的作用  1．沟通信息  2．强化认知  3．刺激购买  44．强化竞争地位强化竞争地位  5．树立企业和产品形象 © 山东大学威海分校商学院市场营销系 3 二、促销组合二、促销组合  （一）促销组合的概念  促销组合是企业根据所经营产品的特点，将人员与非人促销的多 种方式灵活选择、搭配使用，以达成促销目标。  按照促销作用力方向的不同，促销策略从总体上可分为推式策略 和拉式策略两类。  推式策略推式策略：：  制造商积极促销 批发商积极促销 零售商积极促销 消费者  拉式策略：  制造商积极促销 批发商 零售商 消费者 © 山东大学威海分校商学院市场营销系 4 （二）促销组合工具（二）促销组合工具  1．广告  2．人员推销  33．销售销售  4．公共关系  5．直复营销 © 山东大学威海分校商学院市场营销系 5 （三）影响促销组合策略制定的因素（三）影响促销组合策略制定的因素  1．促销目标  22．产品市场的类型产品市场的类型  3．目标顾客认知阶段  4．产品生命周期  5．市场条件市场条件  6．促销预算 © 山东大学威海分校商学院市场营销系 6 第2节 有效传播沟通  一、明确目标受众  二、确定沟通目标  三、设计沟通信息  四四、选择沟通渠道选择沟通渠道  五五、编制沟通预算编制沟通预算 © 山东大学威海分校商学院市场营销系 7 一、明确目标受众一、明确目标受众  受众即传播的对象，在营销活动中，受众是指营销的目标客户。 目标受众是潜在的，因此传播者不能保证信息一定会按照自己的 意愿百分之百地传递给目标客户。要确保传播效果，营销者必须 明确每明确每一次沟通活动的对象是谁次沟通活动的对象是谁，，确定目标受众的范围确定目标受众的范围。。 © 山东大学威海分校商学院市场营销系 8 二