第10章 分销策略.pdf

学习目标 1.解释分销渠道的定义，阐述分销渠道的功能 2.描述分销渠道的类型和结构 3.阐述分销渠道抉择的步骤及影响因素，并能 够根据对有关影响因素的评价选择适合的分 销渠道 4. 了解渠道管理和调整的有关内容 5.阐述批发商业的概念、作用、类型 6.阐述零售商业的概念、作用、类型 一、分销渠道的概念与功能 分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过程 中所经过的通道。 • 分销渠道的成员包括: 商人中间商和代理中间商; 生产 者和消费者。 • 不包括：资源供应商、辅助商。如运输公司、仓储企 业、广告代理商等。 渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接： 所有权流程 信息流程 产品实体流程 资金流程 促销流程 分销渠道的发展演化 交易关系 合作关系 伙伴关系 渠道关系趋于整合 适应新经济的需要 整合具有自身的优势: 通过规模经济强化成本优势 通过协调渠道关系强化成本优势 通过职能转化强化成本优势 二、分销渠道的类型 直接渠道 按有无中间商 间接渠道 长渠道 按渠道层次 短渠道 按渠道中间环 宽渠道 节中间商数目 窄渠道 制造商 消费者 制造商 零售商 消费者 制造商 批发商 零售商 消费者 制造商 批发商 中转商 零售商 消费者 A、消费者市场营销渠道 制造商 用户 制造商 中间商 用户 制造商 制造商代表或销售部门 用户 制造商 制造商代表或销售部门 中间商 用户 B、产业市场营销渠道 分销渠道的层次与宽度 分销渠道的层次与宽度 分渠道可以按渠道层次数目来划分。每 个中间商，只要在推动产品及其所有权向最 终购买者转移的过程中承担若干工作