上海金地未来域营销策划报告汇报(含平面)部分4.pdf

品牌策略总方针 在目标客户圈子中的品牌深度 精神力以及产品力的可持续深度 思想力高度 知名度高度 • 由精神高度切 x Y 入，由产品力 未来域 广度和品牌深 z 度支撑的差异 化品牌总策 产品卖底宽度 略。最终完成 未来域项目品 整体品牌传播策略 • 策略制定导向：从精神层面切入的 具有差异化的品牌传播策略。 • 策略目的：品牌美誉度建设 • 策略核心：口碑营销 入市时机分析 • 根据上海房地产市场特征，入市时机由项目开发进程（如 样板区因素、预售证因素）、销售季节、市场竞争状况等 因素决定。 • 上海楼盘由于2002～2003年的严重供小于求，所以一般 开盘的时间就是签合同的时间，因此，项目入市主要取决 于预售证的取得时间。目前由于处于上海房地产市场的新 敏感时期，各个项目入市的时间都有所紊乱。大家尽量在 抢时间提前上市。一般上海的房市启动是从春节过后的春 季房展会开始。主要的高峰阶段为5.1和国庆以及随后的 几个月。因此项目一般也选择在4月和9月入市。经过3～ 入市时机选择 • 根据项目开发进程与市场条件，未来域计 划于2004年9月推向市场展开客户积累，第 一批于2005年3月公开发售。整体项目（不 含地下车位）预计销售周期为十二个月。 • 项目形象建立及客户积累阶段：2004年9 月～2005月3月 • 首批公开发售期：2005年3月首批公开发售 • 项目持续销售期：2005年3月～2005年12 月 品牌传播策略节点图 2004.09 2004.11 2005.03 2005.12 阶段 形象建立及 形象导入阶段 产品销售阶段 客户积累阶段 目的 品牌高度建设 品牌深度建设 品牌宽度建设 （导入价值观） （价值观生活方式） （产品卖点·生活方式） 策略 精神层面切入 全市品牌打造 全国品牌渗透性打造 悬念营销 事件营销 产品力营销 渗透营销 生活方式包装 服务体系建设 线上 悬念引起关注 价值观强化 产品卖点全面演绎（由整到分） 事件效应产生行 事件效应强化品 事件效应主要以凸现销售力的事件 线下 业及媒体渗透 牌深度 为主，品牌宽度建设推向全国 结果 未来域：精神切入 ·口碑传播 ·品牌挤压 ·美誉度建设