目标市场营销策略.pdf

目标市场营销策略 目标市场营销策略 市场细分 市场细分 市场优先 市场优先 市场定位 市场定位 第一节、市场细分 一、市场细分概述 ㈠ 市场细分的基本概念 市场细分是企业通过市场调查研究，根 据消费者需求特点和购买行为的差异性， 将某一产品的整体市场划分为若干个具有 同质需求的消费者群，从而形成各种不同 细分市场的过程。 （二）市场细分的实质 1、市场细分不是对产品的分类。 2、市场细分是一种存大异、求小 同的一种市场分类方法。 3、市场细分既是一个分解的过 程，又是一个聚集的过程。 （三）市场细分的最终目的 市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市 场，以达到企业市场营销战略目标。 （四）市场细分的意义 1、市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会， 形成新的富有吸引力的目标市场。 2、市场细分有利于更大限度满足需求，增强企业市 场竞争能力。 3、市场细分有利于企业集中使用资源针对性营销， 提高企业的经济效益。 4 、市场细分有利于企业更细地制定和调整市场营销 组合策略，实现企业市场营销战略目标。 第二节市场细分的标准和方法 第二节市场细分的标准和方法 一、市场细分的一般原则 可衡量性原则 可区分性原则 可盈利性原则 可进入性原则 可持续性原则 二、市场细分的标准 （一）、消费者市场细分的标准 1、地理环境细分 消费者所处的地理、自然环境等变量来细分市 场称为“地理环境细分”，地理环境变量包括国 家、地区、城市、农村、城市规模、人口密 度、气候、地形、地貌、生产力布局、交通运 输和通讯条件等。 2、人口状况细分 根据人口统计因素来细分市场称为“人口状况细 分” 。人口状况细分变量包括性别、年龄、职 业、家庭规模、家庭收入、民族、宗教、文化 程度、国籍、家庭生命周期等。 3、消费者心理细分 根据消费者心理特征细分市场称为“消费者心理 细分” 。消费者心理细分变量包括消费者的生 活方式、个性购买动机、消费者、态度等。 4 、消费者行为细分 消费者行为细分的变量包括消费者购买时机、 消费者进入市场的程度、消费者使用率、消费 者对品牌的忠诚程度等。 （二）生产者市场细分的标准 1、最终用户行业 最终用户行业就是最终使用生产资料的使用者所 属的行业，可分为机械、化工、汽车制造、电 力、冶金、建筑、电讯、家电、食品、医药等。 2、用户要求 按用户对商品的不同要求来细分市场。 3、用户规模 用户规模也是产业市场细分的主要标准。在业主 市场上，按用户规模可细分为大量用户、中量用 户、少量用户、非量用户。 4 、用户地理位置 根据用户的地理位置来细分市场。 三、市场细分的一般方法 （一）完全细分 完全细分法就是对某种产品整体市场所包括的 消费者的数目进行最大限度细分市场的方法。 每一个消费者都是一个细分市场。 （二）一元细分法 一元细分法就是对某种具有替代性较大、挑 选性强的产品的整体市场，根据一个标准细分 市场的方法。 （三）多元细分法 多元细法就是对某种产品的整体市场，根据 两个或两个以上的标准细分市场的方法。 （四）系列变量细分法 根据企业经营的特点并照影响消费者的诸因 素，由粗到细地进行市场细分。 第二节目标市场选择 第二节目标市场选择 一、目标市场的概念及条件 目标市场是指企业作为销售服务 对象的，具有特定需求的顾客群体。 就是在市场细分的基础上，企业要进 入的最佳细分市场。 确定目标市场 （一）细分市场的规模及成长潜力 （二）细分市场的吸引力及竞争态势 （三）企业的市场营销战略目标和资源 二、目标市场策略选择 二、目标市场策略选择 （一）无差异市场营销策略 （二）差异性市场营销策略 （三）集中性市场营销策略  （一）无差异市场营销策略  是指企业部考虑市场的差异性，把