项目七产品策略的制定.pdf

项目七 产品策略的制定 项目七 产品策略的制定 【学习目标】 ☆ 了解产品的基础知识 ☆ 掌握产品组合策略和生命周期策略 ☆ 了解新产品开发策略和品牌包装策略 【引 子】 在现代市场营销活动中，产品是企业一 切经营活动的载体，是企业竞争的核心。同 时，产品策略是整个市场营销策略组合的基 石，直接或间接影响价格、促销、渠道等策 略的制定与实施。因此，企业产品策略的成 功与否，决定了企业的兴衰成败。 【主要内容】 案例导入——为顾客设计形象 任务一 了解产品的基础知识 任务二 掌握产品组合策略 任务三 新产品的开发与扩散 任务四 掌握产品生命周期策略 任务五 了解品牌与包装策略 案例分析——服装热销原因的分析 案例导入——为顾客设计形象 某家服装商店，不久前推出一种“形象设计 服务”。店里专门聘请形象设计师为每一位前来的顾 客设计形象。 设计师根据顾客的身材、气质、经济条件等 情况，出主意，做参谋，指导顾客该买什么服装， 配什么领带或饰物；头发做成什么式样与服装、身材最相 称； 足蹬什么颜色和款式的鞋才能相得益彰等， 从而使服装及其各种配饰最能体现顾客的长处，达 到风度可人的理想境界。 这项服务推出后，立即受到广泛欢迎，一时 间，顾客如云，而且都是服装、饰品整套地购买， 商店收入顿时大增。 试分析，服装商店为顾客设计形象为 什么会使商店顾客如云、收益大增？ 任务一 了解产品的基础知识 一、产品概述 （一）产品的整体概念 现代市场营销学认为，产品是指能够提供给市 场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的 任何东西，它既包括物质形态的产品实体，又包括 非物质形态的服务。 （二）产品整体概念的内容 科特勒认为，产品的整体概念包括五个方面： 1．核心产品（Core Product） 核心产品，也叫实质产品，是指购买者购买产品 时期望得到的基本效用与利益，是产品的使用价值。 它是产品整体概念中最基本、最主要的部分。 例如，冬季购买羽绒服是为了抵挡严寒，这就是 羽绒服的核心利益所在。企业在开发和促销产品时， 应该明确产品能向顾客提供的利益，产品才具有吸引 力。 2．形式产品（Basic Product） 形式产品是指核心产品借以实现的外在形式，包 括产品的品质、样式、特征、品牌与包装等。例如， 某品牌羽绒服轻薄时尚、色彩靓丽、做工考究。产品 的基本效用必须通过特定的形式才能实现，企业应重 视如何以独特的形式将这种利益展现在消费者面前。 3．期望产品（Expected Product） 期望产品是指购买者在购买产品时，期望得到的 与产品密切相关的一整套属性和条件。例如，人们在 购买羽绒服时希望羽绒服保暖、透气性好、清洗方 便、不掉色等。消费者的期望往往是最低的要求，因 此，期望产品的提供并不能使消费者得到满足，但是 如果企业不能提供期望产品，则会使消费者感到不 满。 4．延伸产品（Augmented Product ） 延伸产品是指产品附带的各种利益的总和，包括 信贷、维修、送货、技术培训等所有服务项目。例 如，该羽绒服企业承诺无理由退货、免费干洗等服 务。 现代企业产品同质化程 度越来越高，市场竞争日趋 激烈，不断提高产品的附加 价值，越来越成为企业竞争 获胜的重要手段。 5．潜在产品（Potential Product） 潜在产品是指现有产品可能发展成为未来最终产 品的潜在状态的产品。它反映了现有产品可能的演变 趋势和前景。例如，羽绒服未来有可能治疗人体疾 病，养护肌肤等功能。潜在产品反映了现有产品可能 的演变趋势和前景。 产品整体概念的五个层次是建立在以消费者需求 为中心的现代市场营销观念的基础上的，是不可分割 的。只有从整体产品的角度制定企业的产品策略，才 能提高企业产品的竞争力。 二、产品的分类 按照不同的标准，产品有不同的分类方法。 （一