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客户群体市场细分 精品 客户群体市场细分 由美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出。 指把一个总体市场按照客户需求和欲望划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 意义： (1)有利于确定目标市场和制定营销策略 (2)有利于发现市场机会，开拓新市场 精品 市场细分的原则： (1)可衡量性原则 (2)可占据性原则 (3)相对稳定性原则 (4)可接近性原则 精品 市场细分的依据： 市场细分的基础：客户需求的差异。 产生差异的依据有： （1）按地理变量细分市场 （2）按人口变量细分市场 （3）按心理变量细分市场 （4）按行为变量细分市场 精品 宝洁公司 一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业—广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的二十七年历程。 精品 宝洁公司自从成立以来就占有市场的大量份额。它一直保留着这个神话，是因为宝洁采用归门别类的营销策略，宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场。 根据规律，当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。 精品 精品 一、?按地理变量细分市场： 保洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面，如保洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同，于是保洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需求。? 针对不同地区，主推的产品也不一样，比如在偏远的山区，则推出了汰渍等实惠便宜的洗涤产品。洗发水有飘柔家庭等实惠的产品。对于北京、上海、香港以及更多的国际大都市则主推玉兰油，潘婷等高端产品。 精品 二、按人口变量细分市场： 1、年龄：例如保洁广告画面多选用年轻男女的形象，如采取青春偶像作为广告模特。保洁的市场定位为青年消费群体，其高额的市场占有率充分证明了定位的正确性。沙宣主要针对讲究个性的年轻时尚白领一族。? 2、收入。收入是影响市场细分的一个常用人口变量，收入水平影响消费者需求并决定他们的购买能力。?保洁的洗衣粉初打入中国市场时，调研发现中国消费者对洗衣粉的功效要求不高，用量是西方国家的十分之一。市场细分如下：碧浪定位于高价市场，为5%的市场占有率。汰渍定位于中价市场，为15%的市场占有率，在中国收购和合资的当地品牌熊猫、高福力、兰香定位于低价市场。? 3、性别。保洁公司旗下的吉列品牌剃须刀、刀片及其他剃须幅作品，将面对的整体市场按性别因素细分为男士和女士市场，及其专门为男士设计了锋速三、超级感应、感应、超滑旋转等系列产品，专门为女士设计了吉利女士专用刀架、刀片Venus，吉列女士超级感应系列等产品，深受消费者喜爱。 精品 三、按心里变量细分市场： ?1.社会阶层，保洁公司利用社会阶层这一特点，对不同的阶层进行营销战略。保洁公司国际著名护肤品牌SK-II针对的就是社会地位较高的购买者。精华露从800到1200价格不等；而OLAY的产品面对的是中下等消费者。? ?2.生活方式，面对广大的=家庭主妇型消费者，保洁公司推出了桶装洗发水。沐浴露，适用于家庭用；而对于大学生群体或者经常外出的人们，保洁公司同事也推出了易携带的洗护二合一产品。对于白领一族白洁公司推出了亚洲第一彩妆品牌：ANNASUI(安娜苏)。 精品 ?四，按行为变量细分市场：? 1，?保洁根据不同消费者群体，推出四种不同诉求利益的洗发产品：? 海飞丝——去屑? 潘婷——维他命原B5营养发质?飘柔——柔顺光滑?沙宣——专业美发? 伊卡璐——草本精华春天然? 2，?从使用数量中的大量使用者来分：? 帮宝适——婴儿? Shulon’s?Old?Spice系列——男士剃须?护舒宝——女士专用品?玉兰油——时尚女性?? 4.从购买时机来分：? 比如：夏季畅销的玉兰油多效防晒霜 玉兰油护肤沐浴乳???????汰渍洗衣粉 精品 童鞋们辛苦了！ 童鞋们好！ 上课训觉唔乖！ 精品 一、根据地理变量细分市场： 麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但是中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更加符合中国人飞口味，更加容易被中国人接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界以来只卖牛肉的麦当劳也开始卖鸡肉了。这一改变也正是针对地理要素而做的。 精品 二、根据人口变量细分市场： 麦当劳对人口要素细分主要从年龄及生命周期阶段对人口进行细分，其中将不到开车年龄的划定为少年市场，将20~40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了老年市场。人口市场划定后，还分析不同市场的特征与定位；例如：麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要的消费者，十分注重培养他们的消费的忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、这只等下哦礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱