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情景效应理论下关系人推荐效果探究 内容摘要：前人研究证实消费者购买行为大多数 是冲动性的；行为决策理论证实情境效应对消费者购买行为 产生重要影响。本研究通过问卷调查和网络志分析，发现关 系人的推荐对消费者购买决策的影响显著。因此，本文建议 网店要加大力度对关系人展开营销攻势，充分利用关系人的 影响实现营销目标。 关键词：关系人 推荐效果 情景效应理论消费者决策 行为 引言 网店积极开展营销活动，创造有利消费条件，期待获得 消费者青睐。但是面对网上海量的商品信息，消费者更乐意 接受亲友的意见。企业通过对消费者亲友施加影响是否有助 于实现营销目标？本文对此进行了分析。 文献综述 消费者购买行为大多数是冲动性的。消费者个性、社交 群体以及消费环境都对消费者购买行为产生影响。情景效应 认为，消费者决策行为髙度情境依赖，选择集中各种产品的 相对位置和优劣关系在很大程度上会影响消费者决策行为。 消费者行为受内部因素和外部因素共同作用。内部因素包 括：消费者个性和心理。外部因素包括情景因素和社会环境。 在购买过程中，主要参考群体作为社会环境的重要组成部 分，对消费者行为产生重要影响；消费者与网店是互动的， 消费者个性、网店的信誉也发挥重要作用。 （一） 信任倾向 网上购物具有虚拟性和高风险，信任倾向成了影响网上 购买意向和购买行为的重要要素。个体的信任倾向对网上购 物意向会影响网上购物信任。网上购物意向反映消费者愿意 接受并打算参与网上购物的程度。根据计划行为理论，行为 意向能较好地预测以后的实际行为。因此，本研究以消费者 信任倾向观察消费者行为意向。所采用的量表为Genfen （2000）对购买者信任倾向衡量量表。 （二） 信任强度 “关系网络论”认为，商业或社会（客户关系）能够帮 助企业与客户了解彼此的信誉，增强信任。Macaulay认为， 基于声誉与社会关系网络有助于提高企业的可信程度。买卖 双方的信任程度决定卖方对买方的影响力。本研究以消费者 对网店的信誉评价，分析网店对消费者和关系人的影响力。 所采用的量表为Doney and Cannon （1997）买卖双方信任 关系评估量表。 （三） 关系强度 现实生活的人际关系转移到虚拟空间就形成虚拟社区。 虚拟社区中网络口碑传播的过程本质上是成员间人际交互 的过程。关系强度可以直接影响网络口碑影响力。 关系强度研究处于发展阶段，关于关系强度的界定没有 统一标准。用来研究关系强度最常用的指标是关系亲密程 度，关系比较亲密朋友之间为强关系，熟人与或朋友的朋友 为弱关系。有学者将接触频率作为主要指标，频率高就是强 关系。用得较多的指标还有连接持久性、双方感情的支持和 帮助程度。消费者的亲友、网友、其他网购会员的评价都会 对消费者网购决策产生影响，本研究将他们定义为消费者关 系人。本研究采用Doney and Cannon (1997)买卖双方信任 关系评估量表。 推荐效果 关于推荐效果的文章不错，以推荐为基础的决策制定研 究只停留在面对面的个体间沟通。对推荐效果的测量采用 Bansal和Voyer (2000)的量表，就是关系人的信息对信息 接受者购买决策的影响。 研究假设 根据消费者购买决策行为理论，消费者个性、网店的信 誉、消费者与关系人都会影响消费者的购买决策行为。 信任倾向不仅影响推荐效果，而且影响关系强度： Hla：消费者信任倾向越正面，推荐效果就越好。 Hlb：消费者信任倾向越正面，与关系人的关系强度就 越强。 信任强度不仅影响推荐效果，而且影响关系强度、信任 倾向： H2a：信任强度越好，消费者越乐于接受推荐。 H2b：信任强度越好，网店与消费者关系人的关系强度 就越好。 II2c：信任强度越好，消费者对网店越信任。 关系人在消费者购买决策中扮演重要角色，信任强度、 信任倾向都要经过关系强度中介作用才会对推荐效果起作 用： I13a：关系强度对推荐效果的影响是显著的。 H3b：关系强度在信任强度和推荐效果之间起到中介作 用。 H3c：关系强度在信任倾向和推荐效果之间起到中介作 用。 根据变量关系建立关系人推荐效果模型（见图1）。 实证研究方法 （一）样本选取 采用问卷调查方式收集数据。问卷包括基本信息和核心 问题。调查对象包括两所高校的师生以及部分校外人员，而 且都是网民。通过互联网发的电子版问卷150份，回收115 份；调查现场发的纸质版问卷150份，回收145份。去掉没 有网购经历的问卷、填写不完整的问卷。整理得到有效问卷 231份。有效问卷中，男性占45%,女性占55%。 （二） 变量的测量 问卷核心问题涉及消费者信任倾向、消费者对网店信任 强度、消费者与关系人的关系强度和推荐效果。这些量表（见 表1）根据前人量表编制，所有题项采用五点尺度进行测量。 （三） 量表的信度与