运用修辞格.DOC

PAGE 5 PAGE 5 第三讲 广告文案修辞与产品命名1 修辞不仅是一种重要的语言技巧，也是广告创意的一种方法。所谓修辞，是指用符号表达思想感情的技巧，它研究如何修饰词句、画面，把意思传达得更准确、更鲜明、更生动。 一则广告就像一个人一样，不光要有一个健康的身体，也需要美丽、得体的仪表，修辞使广告的“仪表”更美丽。精心恰当的修辞，对于提高广告的表现力，增强广告语言的生动性和形象性，具有不可忽视的作用。 广告修辞包括词语选择、句式锤炼和修辞格的运用等内容。 一、词语选择 （一）语音方面 充分利用词语的语音修辞价值，能加强广告的生动性、艺术性、形象性、音乐性和审美性。词语的声音美体现在音节整齐匀称、声调平仄相间、韵脚和谐自然、叠音词语节奏优美等方面。 平仄简介 平仄是中国诗词中用字的声调。平指平直，仄指曲折。平仄与四声关系密切。现代汉语四声声调为：阴平（第一声）、阳平（第二声）、上声（第三声）、去声（第四声）。简单说，在现代汉语四声中，第一声、第二声是平声；第三声、第四声是仄声。 平仄在诗词中的交错规律，可以概括为两句话：（1）平仄在本句中是交替的；（2）平仄在对句中是相对的。 例如杜甫《绝句》中两句的平仄是： 两个黄鹂鸣翠柳，（仄仄平平平仄仄） 一行白鹭上青天。（平平仄仄仄平平） 例如“洗呀洗呀洗澡澡，宝宝金水少不了，洗一洗呀泡一泡，没有蚊子没虫咬。袪痱、止痒、防蚊虫，宝宝金水！” 这首宝宝金水的儿歌，歌词就是利用押韵和语音的重叠形式，琅琅上口，生动形象的把宝宝金水的功能和作用表达出来了，非常适合目标对象，也容易传唱。 （二）语义方面 利用语义间相同、相近、相反或相关的关系，达成修辞效果。 如房地产广告“在声色中，不动声色。”问：如何理解？（前面的“声”指歌舞，“色”指女色；后面的“声”指言语，色指“脸色”。前一句指身处繁华，后一句指内心宁静） 如常见的反义对举。即一对反义词在一定的上下文里对举运用，以取得对比、映衬的效果，很有表现力。 案例：奇瑞公司《小QQ，大智慧》系列广告 奇瑞公司《小QQ，大智慧》系列广告包括“小QQ，大空间”、“小QQ，大安全”、“小QQ，大能耐”。广告片为什么如此刻意突出“小与大”的概念？奇瑞公司副总经理说，广告实际上在强调一种理念——奇瑞轿车虽小、但科技含量很大，品牌价值很大。 二、句式锤炼 汉语中句式多种多样，每种句式都有自己的长处与短处。所有句式都可以应用于广告文案写作，只要用得恰到好处。 不管用什么句式，都要经过反复锤炼，特别是写作广告文案中的标题与口号这样的重要组成部分时。 句式锤炼的标准是：1.简洁精当口语风格；2.遣词造句朴素准确；3.音韵效果优美动听。 句式锤炼的目的是使之易念、易听、易记、易传，在受众的心目中形成一定程度的印记，甚至成为大众日常生活中的流行语。 案例：小米“神文案” 案例一 小米2的核心卖点是性能翻倍，全球首款四核！所以小米2发布后，制作框架广告的海报必须倾向突出高性能，快是核心关键词。 候选文案有： 1.“唯快不破”； 2.“性能怪兽”； 3.“小米手机就是快”。 问：你选哪个？ 最后选定的是“小米手机就是快”。 剖析：主要是够直接，够白！广告的信息输出是需要编码的，到消费者那里需要解码，然后中间会有干扰和耗损，所以最有效的是编码简单，解码直接，保真度最高。 案例二 小米移动电源，容量为10400毫安时，价格为69元。 这是10400毫安时小米移动电源的产品文案。 候选文案有： 1.“不但大，而且久。”（没节操） 2.“小身材，大容量。”（太虚，用户不可感知） 3.“重新定义移动电源。”（与描述不符，属于张冠李戴） 4.“超乎想象的惊艳。”（不抓心） 5.“最具性价比的手机伴侣”（不够直接，有可能被用户联想到WIFI） 6.“一掌之间，充足一天。”（没有差异化） 7.“小米移动电源，10400毫安时，69元。” 小米在产品的文案策划和画面表达上有两个要求：一要直接，即讲大白话，让用户一听就明白；二要切中要害，可感知，打动用户。 三、运用修辞格 修辞格又叫修辞方式，指的是人们在组织、调整、修饰语言，提高语言表达效果过程中长期形成的，具有特定结构、特定方法、特定功能的用语模式。在广告语言中，为了增强广告语言的生动性、可读性和吸引力，需要借用修辞手段对商品的特点及优点进行渲染，使用修辞格的现象非常普遍，常用修辞格很多，凡是汉语中有的修辞格都可以运用。 广告文案写作中常用的修辞手法有： （一）比喻 运用比喻是为了通俗、生动地说明某种陌生的事物或抽象、深奥的道理，用来打比方的事物和被比的事物之间应该有相似之处，能引起人们的联想。比喻应当具体生动、浅显通俗、新颖贴切，给人留下美好深刻的印象。秦牧说：精彩的比喻就“像童话中的魔棒，碰到哪儿，哪儿就会发生奇特的变化。” 如：