基于消费者行为的白酒营销策略-工商管理专业论文.docxVIP

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独 创 性 声 明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。据我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外, 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得电 子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工 作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示 谢意。 签名: 日期: 年 月 日 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解电子科技大学有关保留、使用学位论文的 规定,有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘,允 许论文被查阅和借阅。本人授权电子科技大学可以将学位论文的全部或 部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存、汇编学位论文。 (保密的学位论文在解密后应遵守此规定) 签名: 导师签名: 日期: 年 月 日 I I 摘要 摘 要 中国是世界上最早酿酒的国家之一。白酒是中国传统的酒精饮料消费品,距今 已有超过 1000 多年的历史,中国的酒文化也有近 5000 年的历史了。自有文字记载 时就有关于饮酒的记录。因此,关于酒的生产与消费在中国是有传统的。上千年的 白酒生产及消费历史,使白酒与人民的生活结下了不解之缘,孕育了光辉灿烂的酒 文化。中国人口众多,市场广阔,白酒消费的市场潜力十分巨大。白酒业是中国民 族经济的重要支柱传统产业之一。 随着我国改革开放的不断深入,企业市场化进程的顺利推进,作为传统产业的 中国白酒业,在经过很长一段时期的高速发展之后,目前己进入供过于求,产品同质 化程度高的状态。并且随着消费者消费观念的改变,消费者对白酒消费也渐趋理性, 替代品的出现,再加上洋酒等进入我国市场,白酒销量逐渐下降,白酒市场份额越 来越小,白酒面临着严峻的局势,白酒企业的竞争日益加剧。传统的消费产品在现 代的市场条件下如何应对激烈的市场竞争已成为本行业关注的突出重点。因此,开 展对白酒企业营销的研究具有重要的现实意义和深远的历史意义。 本文运用 PEST 理论分析白酒市场宏观环境和的影响。白酒市场宏观环境包括政 治法律环境、经济环境、社会人文环境、技术环境和自然环境。利用美国哈佛大学 商学院著名教授迈克尔·波特(Michael Porter)提出的五种力量理论模型分析白酒行业 竞争环境。最重要的是,本文从消费行为分析入手,以消费行为研究为理论基础, 以白酒为研究载体,以理解消费者需求为目的,通过样本抽样的实证研究方法,对 样本资料做符合逻辑推理的规范统计分析。具体的研究则是以 AIO 生活形态变量作 为市场细分的基础,以人口统计变量作为投入变数,把消费者的态度变量作为消费 行为的描述因素,将白酒市场细分化,得出各细分市场的消费特征,经过归纳分析 后,总结出各细分市场的特征,并根据各细分市场的特征,提出相应的营销策略与 建议。 研究结论表明,各测量量表具有良好的信度和效度;根据消费者态度变量不同可 以划分出不同的消费者群体,不同的消费者群体直接影响白酒购买方式。白酒营销 者只有深入分析不同的消费群体并根据不同的消费者群体推出不同的营销策略,才 能在供过于求的、竞争激烈的市场上生存和发展。 关键词:白酒,消费者行为,生活方式,市场细分,营销策略 II II ABSTRACT ABSTRACT China is one of the famous countries in the world with a long history of liquor making. Liquor as a traditional drink with alcohol had been one thousand years ago in china,the culture of Chinese wine has a 5,000 years history. Since the Chinese character was found, there was the record of liquor. So the consumption and production of liquor has several thousands years history and liquor has been a unique and popular drink with alcohol in china, and created a glorious culture of Chinese wine. China has a vast population and a broad market, thus liquor consumption owns a considerably potential mark

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