房地产市场调查及分析报告.pptVIP

房地产市场细分与定位 ⑷ 家庭代际数 家庭代际数是指家庭成员由几代人构成。按这种方法划分家庭，一般分为3种类型: 一代户，由单身家庭和夫妻家庭构成； 二代户，由核心家庭构成； 三代及三代以上的家庭，由主干家庭和联合家庭构成。由于各个家庭由不同的代际人员组成，一般都要求分开居住，从而增加了对住宅的需求。 人口统计学特征 房地产市场细分与定位 人口统计学特征 ⑸ 目前的居住状况 工作位置、居住位置、目前经常居住的住宅的性质房改房、商品房、公司宿舍等等、户型结构、建筑面积、对目前经常居住的住宅满意的地方、不满意的地方等等。 房地产市场细分与定位 购房行为 行为参数是指人们对住宅的知识、态度、使用或反应。以行为参数为基础来划分住宅消费者群，称之为住宅市场的行为细分。不少经营者相信行为参数是创建细分市场的最佳起点。 ⑴ 使用时机 使用时机是指根据人们对住宅产生需要、购买或使用的时机加以区别。抓住消费者对住宅的使用时机，及时提供与需求相一致的各类住宅及管理服务，是企业开拓和占领新的住宅市场的有效策略。 房地产市场细分与定位 购房行为 ⑵ 追求利益 追求利益是根据购买者对住宅所追求的不同利益而形成的一种有效的细分方式。例如，同样是购买住宅，有的人追求购物方便的临街闹市地段，有的人注重视野开阔、赏心悦目的周围环境，有的人追求住房能商住两用，有的人对客厅和厨房的大小很在意，还有的人特别倾心于选择一套具有良好物业管理服务系统的住房。因此，住宅开发经营企业，假如以追求利益来细分住宅市场，就必须让自己的产品突出某些最吸引人的特性，并分别做好广告宣传，以最大限度地吸引某个或若干个住宅消费者群。 房地产市场细分与定位 购房行为 ⑶ 购前阶段 一般情况下，人们总是处在对某种住宅的购前阶段，如有的消费者不知道有这种住宅，有的已得到信息，有的感兴趣，有的想买，而有的正准备买。住宅开发企业应将处于不同购前阶段的消费者进行细分，然后采用适当的市场营销措施。例如，对于不知道本企业产品的消费者，要加强广告宣传，以引起他们的注意，最大限度地拓宽该类住宅的潜在市场；对于已经知道本企业产品的消费者，着重宣传本企业产品带给他们的利益；对于想买或准备买的消费者，则要告诉他们销售地点、联系人、销售服务项目以及购买者的资格规定等等。 房地产市场细分与定位 购房行为 ⑷ 购房的消费行为和习惯 打算购买的住宅的位置、打算几个人居住、具体住的人的人口统计学特征、购房目的、能够承受的最高单价、总价、对装修、家私和电器的要求、购房的关注要素、购房的信息来源等等。 ⑸ 购房的情感需求和功能需求 希望购买的住宅带来的心理感受、对于建筑风格、社区环境、小区和周边的配套、景观、会所和小区物业等方面服务和配套的要求。 ⑹ 生活形态和价值观 日常的生活和休闲方式、理想的生活和休闲方式等等。 房地产市场细分与定位 通过上述参数，为目标客户做一个形象的描述： 目标客户的人口统计学特征（性别、年龄、职业、家庭生命周期、家庭年均收入、目标客户的年均收入、居住位置、日常的交通出行习惯、有无私车、私车的价位等等）； 目前的居住状况（工作位置、居住位置、目前经常居住的住宅的性质房改房、商品房、公司宿舍等等、户型结构、建筑面积、对目前经常居住的住宅满意的地方、不满意的地方等等）； 购房的消费行为和习惯（打算购买的住宅的位置、打算几个人居住、具体住的人的人口统计学特征、购房目的、能够承受的最高单价、总价、对装修、家私和电器的要求、购房的关注要素、购房的信息来源等等）； 购房的情感需求和功能需求（希望购买的住宅带来的心理感受、对于建筑风格、社区环境、小区和周边的配套、景观、会所和小区物业等方面服务和配套的要求）； 生活形态和价值观（日常的生活和休闲方式、理想的生活和休闲方式等等）。 房地产市场细分与定位 （三） 房地产市场细分的程序 ⑴ 根据需要选定产品市场范围 ⑵ 列举潜在顾客的基本需求 ⑶ 分析潜在顾客的不同需求 ⑷ 舍去潜在顾客的共同需求 ⑸ 为市场暂时取名 ⑹ 进一步认识各分市场的特点 ⑺ 估算各分市场的规模大小 ⑻ 选择目标市场、设计市场营销策略 房地产市场细分与定位 （四） 房地产目标市场的选择 目标市场是指企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进入的细分的领域。 1、市场集中化； 2、选择专业市场； 3、产品专业化； 4、全面覆盖； 5、大量定制。 房地产市场细分与定位 （五） 房地产市场定位 确定目标市场后，开发企业应对投资开发项目规划一个具有特色的、受人欢迎的特征，确定开发项目的市场定位。 1、定义：市场定位则是指企业要把产品留