04讲-大众传播媒介课件整理.ppt

充气模型 飞机广告 激光广告 3、媒介形态变化 随着传播科技的发展，各类媒介不断出现，媒介结构形成多元共生的生态形式。 罗杰.菲德勒在《媒介形态变化：认识新媒介》一书中，提出了媒介形态变化的六个基本原则。 媒介形态变化的原则 1）共同演化，共同生存 2）形态变化 3）增值 4）生存 5）机遇和需求 6）延时采用 各类媒介的功能调适和竞争 正如著名的未来学家阿尔温.托夫勒所说：“电视能作到的许多事情，书是没法做到的，反之亦然。印刷媒介不仅能维持下去，而且将继续是精神生活中的一种”。 技术革新的确引起了媒介系统的变化，但这只是一种结构变化和功能调整。因为任何一种传播媒介都是由特殊的技术手段构成的，它具有其他媒介所不具备的独特作用，同时也存在自己的局限。 各类媒介的功能调适和竞争 目前，报刊、广播、电视以及网络媒体几大媒介并存的现实使各大众传媒互相竞争，从而促使各媒介采取扬长避短的对策，将自身的优势充分发挥出来，求得生存与发展。 报刊媒介的功能调整： 1）充分发挥自身信息容量大、报道范围广、易于保存等方面的优势，借此弥补在时效性方面无法与电子传播媒介匹敌的不足。 2）报道向信息的深度化发展，提供详细的新闻背景等在广播电视节目中难以插进的信息，以此吸引受众。 （“短新闻”、“倒金字塔式结构”－－深度报道、解释性报道、调查报道等） 报刊文体的演变： 1860年，美国南北战争期间，记者普遍使用发报机传送新闻信息，－－ “倒金字塔式结构”，重前轻后、突出主题信息的报道文体； 广播的出现：面对挑战，报刊作出的反应之一就是加强报道的可读性，向读者提供详细生动的报道内容，通讯、特写一类文体得到发展； 报刊文体的演变： 电视媒体的出现，报纸新闻从两个方面竞争： 一是增加新闻报道的”可视感“，包括现场短新闻、目击式新闻、特写式新闻，运用生动的画面、典型的细节来写新闻，使报道的内容可感、可闻、可见、可视； 二是走深度报道的路子（解释性报道），－－”为什么“通”什么“一样重要。 杂志媒介的功能调整 杂志在竞争中向专业化方向发展，在专题讨论中以充实的内容、深刻的分析吸引受众，出现了许多满足不同特点的受众群需要的专业杂志，从而形成自己鲜明的特点。 即使那些非专业化的新闻性杂志，如我国的《三联生活周刊》、美国的《时代》、《新闻周刊》等，也充满了对新闻事件的专题分析和讨论的栏目。 《新周刊》： 产品成熟期的四种创新 《新周刊》：时事生活周刊，1996年8月创刊。 市场导入期：《新周刊》的专题－－ 《弱智的中国电视》、《城市魅力榜》、《飘一代》、《第四城》、《中国电视节目榜》、《忽然中产》、《阶层之谜》、《中国可以说不》等。 市场成长期：批判者姿态与持续攀升的发行量； （——《中国不踢球》、《砸烂电视》等） 《新周刊》： 产品成熟期的四种创新 以专题强化核心竞争力的产品形态的利弊： 利： 对冲刺市场有先锋开路的作用； 弊：难以持续。 因此，如何延长产品的生命周期就成了一个严峻的问题。 《新周刊》： 产品成熟期的四种创新 A：视角：由破而立 B：模式革新：否定之否定 C：新人新气象 D：应时而动：生活之树常青 创新A：视角：由破而立 2000年前，“破”是主导性的市场策略； 2000年起，依据社会阶段的需要，主动采取“立”的姿态。 如：《新三十而立》、《娱乐新世纪》、《世纪沟》、《无厘头 ? COM》等专题，显示出《新周刊》开始从一个社会现状的批判者开始转型为生活潮流的引领者。 ——视角的转变（关注生活方式）为期刊的发展提供了许多新的资源。 创新B：模式革新：否定之否定 原有运作模式 ：每期一个集中主题，分别找不同的专家写不同的部分，最后一个评论押尾，以观点见长。 模式创新：如2003年第一期《闭上眼，许个愿》，通篇没有任何观点，只选择了一种特殊的表现形式：几十个页面，整版整版都是一个人闭着眼睛，然后谈他们的愿望。  创新C：新人新气象。新写手、新读者的培养，通过不断创新以彰显一本杂志的精神气质； 创新D：应时而动：生活之树常青。创意往往枯竭，而生活之树常青。作为一本时事生活周刊，《新周刊》对社会发展中的变革时刻保持敏感，快速反映社会趋势，读者通过读《新周刊》，可以最快速地了解中国社会的现状。这一点是其最核心的竞争力，也是使该杂志在成熟期依然能时时创新的根本。 户外广告优劣势 对特定区域和消费者的针对性